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本研究は、日中韓プロサッカー観戦者の（１）消費動機測定のための尺度開発と妥当性の検証、（２）3国のプロサッカー観戦者の観戦動機の比較、（３）3国観戦者の観戦行動に影響を及ぼす動機要因を解明、比較分析することを目的としている。中国プロサッカー観戦者の観戦動機測定のための尺度項目の開発と、日韓プロサッカー観戦者の観戦動機測定尺度については、すでに前年度において開発済みであり、その動機尺度項目を用いて、Kリーグ観戦者、中国観戦者、日本のJリーグ観戦者、またbjリーグ観戦者についても追加調査を実施した。さらに、対象になった各クラブのマーケティング担当者を対象にインタービュ調査も実施した。またデータ処理も終了し、現在は海外の専門ジャーナルに論文を投稿し、審査中である。
具体的な調査結果については、例えば、韓国Kリーグ観戦者はライトユーザーが多く含まれており、チーム・アイデンティフィケーション項目の得点も高くなく、観戦動機においても日本のJリーグと比べ、ひいきチームの勝利や試合の内容、選手の技術などより、娯楽やレジャーに関する動機項目の得点が高いことから、言わばFair-weather fansの特徴をみせた。つまり、天候に恵まれチームの調子もよく、十分に掛けた時間やコストに対する効果が期待できる際には観戦に行くが、チームの調子が悪く、天候がよくないときは観戦を躊躇してしまうようなタイプのファンが多く存在することが、Jリーグとの比較の結果、明らかになった。これに対する戦略としてKリーグマーケティング担当者には、より長期的でサッカーゲームの楽しさやクラブとファンの結びつきを強める戦略が求められることを提案した。
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