| 研究課題/領域番号 |
23K17177
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| 研究機関 | 中京大学 |
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研究代表者 |
井関 紗代 中京大学, 経営学部, 講師 (60879922)
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| 研究期間 (年度) |
2023-04-01 – 2026-03-31
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| キーワード | かわいさ / 消費者反応 / 有効性 / ベビースキーマ |
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| 研究実績の概要 |
かわいいものは接近動機づけを高め，長く見つめたり，気分がよくなったりすることがわかっている。そして，企業は積極的に「かわいい」を取り入れているが，実際に消費者反応に及ぼす影響は十分に検討されていない。私たちは，様々な製品やサービスを消費することで，快適さや便利さを得る，あるいは喜びや楽しみを味わうなどの便益を得ている。したがって，製品やサービスの有効性（efficacy）を知覚することは，購買意思決定において特に重要である。本研究では，これまで十分に検討されてきていない「かわいい」のネガティブな影響に着目し，かわいいと感じることで，その商品の有効性を低く見積もってしまう心理プロセスの根拠を示すとともに，そのメカニズムを解明する。当該年度は，広告やロゴにかわいい属性が含まれると，商品やサービスの有効性が低く見積もられることを2つの実験を通して明らかにした（Study 1a, Study 1b）。
また，かわいさに関する消費者行動研究のほとんどは，視覚的要素に着目しており，聴覚的要素に関する研究は限られている（e.g., Lv et al., 2021）。そこで，同一の音/語句の繰り返しである畳語（reduplication）を含むブランドネームに着目した（例：“francfranc”"miumiu")。畳語を含むブランドネームがかわいいと知覚されるメカニズムとその結果として消費者反応にどのような影響を及ぼすのかを検討する共同研究も同時に進行している。当該研究について，早稲田大学消費者行動研究所マーケティング・コミュニケーション研究所共同シンポジウムで発表した。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
2: おおむね順調に進展している
理由
広告やロゴにおいて，視覚的にかわいい属性が含まれると，商品やサービスの有効性が低く見積もられるというメインの効果を2つの実験を通して実証した。よって，今後は媒介変数を特定し，メカニズムを解明するという段階に進んでいる。さらには，共同研究において，聴覚的要素である畳語を含むブランドネームがかわいさを喚起することも実証されたことから，当該研究において，聴覚的要素の影響を検討することが可能になった。これらのことから，本研究は，おおむね順調に進展していると考えられる。
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| 今後の研究の推進方策 |
今後は，視覚的にかわいい属性が含まれると，商品やサービスの有効性が低く見積もられるという効果の媒介変数を特定し，そのメカニズムを解明する。また，この効果は聴覚的にかわいい属性を含む場合（例: ブランドネームの音象徴，サウンドロゴ）にも観察されることを実証する。さらには，境界条件を明らかにし，理論的貢献および実務的示唆に富む研究を目指す。そして，本研究を論文にまとめ，Journal of Business Researchに投稿する。また，畳語を含むブランドネームに関する共同研究については，論文にまとめ，現在査読中であるため，学術誌への掲載に尽力する。
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| 次年度使用額が生じた理由 |
円高による旅費の高騰を考慮し，予定していた国際学会に参加することを断念したため，使用額が減ったことから，次年度使用額が生じた。これらについては，英文校閲料および学術誌掲載料として使用する計画である。
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