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実践としてのマーケティング研究は、実践としての戦略研究から派生したマーケティング研究の新分野である。たとえば、同じく「消費者志向」といっても、トップ・マネジメントが企図する内容と、第一線が実行する内容とではしばしば齟齬が生じるように、マーケティング研究は、現場における実践の分析、現場における暗黙知の独自の共有システムが分析されなければ不十分である。このような視点は、管理主義的傾向や知の客観主義的理解を批判するクリティカル・マネジメント研究と親和性をもつ。実践としてのマーケティング研究は、現場で暗黙知を共有するインフォーマルな組織である実践コミュニティの分析によって前進すると期待される。
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