| 研究課題/領域番号 |
25590098
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| 研究種目 |
挑戦的萌芽研究
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| 研究機関 | 明治大学 |
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研究代表者 |
竹村 正明 明治大学, 商学部, 教授 (30252381)
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| 研究期間 (年度) |
2013-04-01 – 2016-03-31
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| キーワード | マーケティング / 口コミ / 動機 / 革新的商品 |
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| 研究概要 |
今年度は、次の2つの作業を行い、紀要ではあるが査読を受け論文を1本発表することができた。行った作業は第1に、理論的構成の検討である。本研究は先行する革新的製品の採用過程についての理論モデルを援用しているが、口コミの効果を組み込む理論的根拠を検討した。革新的製品は、それまで類似したり、代替する技術がなかった商品として定義している。そのため、それらの製品を採用するのは、それらの技術に詳しい消費者の発言が強く影響すると予想できる。それは行動経済学のプロスペクト理論から推論すれば、われわれはベネフィットを大きくするよりもコストを強く評価する傾向があるからである。革新的製品の採用についていえば、採用した時の効果を大きくするよりも、失敗しない方を優先するだろう。つまり支払った価格を損と思うことを避けようとするのである。
既存の革新的製品の採用の理論として、技術受容モデルが有力である。これは消費者が革新的製品の採用時には、製品の有用性（ベネフィット）と使用容易性（コスト）を比較衡量して、意思決定を行うというモデルである。
われわれはここに口コミの効果を組み込むが、口コミは両方の属性にそれぞれ正の効果と負の効果を与えることが容易に想像がつく。そこで、口コミは主効果に対する媒介変数の役割を与えると予測した。
第2の作業として、来年度以降のサーベイで用いる革新的製品を特定した。われわれが予測する最も効果的な製品群は、健康維持管理商品（塩分油分測定器、幼児向け管理商品（モニター）、水蒸気レンジである。
口コミの効果を推論するために、アマゾン・ドット・コムのブックレビューシステムをケースにしたペーパーを執筆した。このケースをモデルに、クチコミ効果を測定する計画である。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
1: 当初の計画以上に進展している
理由
初年度なので理論モデルの構造を確定することを重視していたが、海外研究協力者が来日したこともあって、リサーチサイトの特定まで進んだからである。当初は、その作業は2年めに行う計画であった。さらに、作業が前倒しされたことによって、本研究採択時に削減された計画時予算も、ある程度めどをたてることができるようになったため。
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| 今後の研究の推進方策 |
2年目は、消費者を対象とした大規模な質問票調査（サーベイ）を計画している。革新的商品の普及における口コミの効果は、通常商品よりも高いと予想される。それは革新的製品の定義から、それまでにない商品を意味しているからである。そういった商品に対してわれわれは、失敗しないリスクを小さくするように評価すると予想できる。革新的製品の技術受容モデルでは、ベネフィットとコストを比較衡量することが予想されている。口コミは、製品評価規定因として、現在では圧倒的に効果が高いので、コストの評価（どちらかと言えば製品についてネガティブな意見）が強くでると予想できる。
作業は、学生によるプレ・サーベイを1ヶ月間行う。これは、革新的製品の導入にあたって、どのような口コミ（SNSの使用を含む）を行ったかを記録することである。予想としては、ポジティブな口コミはベネフィットを強化する方向へ働き、ネガティブなそれはコストを強化するだろう。ただし、ネガティブ口コミは、ポジティブ口コミよりいっそう強く影響するだろう。
学生サーベイの結果を経て、サンプリングに注意を払ったサーベイを計画している。これにより、データ取得の理論的問題は解決されるので、海外ジャーナルへ投稿しても、レビューはモデルや検定の問題だけになると予想できる。
それ以外にも、常時、原稿を準備し、学内紀要や学会発表のへの参加も予定している。
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| 次年度の研究費の使用計画 |
当初、予定していた英文校正が2回少なくて済んだからである。当初、海外研究協力者と挙動の作業は、2年目に予定していたが、その作業を一部前倒しし、今年度に行うことができた。その成果を原稿にした際、予定していた英文ネイティブチェック（英文校正）を行わずに出版することができた。予定していた原稿は、2年目に出版する計画をしており、その予算として計上している。
英文原稿の英語ネイティブチェックとして計上する。
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