| 研究課題/領域番号 |
26360077
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| 研究機関 | 東洋大学 |
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研究代表者 |
古屋 秀樹 東洋大学, 国際地域学部, 教授 (80252013)
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| 研究分担者 |
岡本 直久 筑波大学, システム情報工学研究科(系), 教授 (70242295)
野瀬 元子 静岡英和学院大学, 人間社会学部, 准教授 (60611845)
崔 瑛 静岡英和学院大学, 人間社会学部, 准教授 (60635770)
栗原 剛 東海大学, 観光学部, 講師 (80610344)
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| 研究期間 (年度) |
2014-04-01 – 2017-03-31
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| キーワード | 観光 / DMO / 観光振興 / マーケティング |
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| 研究実績の概要 |
本研究は，「① 観光者の行動･志向･選好によるセグメンテーションの把握」ならびに「② 観光地域間競合の定量的把握及び地域の観光資源の多面的な把握方法の深度化」と，これらを総合化した「③ 上記①，②から導かれる需給マッチングを明らかにする」ことで観光による地域振興へ資することを目標としている．本年度は4篇の論文発表を行い，知見が蓄積してきたと考えられる．
これらの研究の背景，問題意識であるが，A.ラグビーワールドカップ（2019年），東京オリンピック（2020年），関西ワールドマスターズゲームズ（2021年）につづく国際的イベントへの布石として，インバウンド振興の戦略的対応がますます必要であること，B.大都市を中心とした外国人旅行者の増加や「爆買い」と呼ばれる旺盛な購買需要，宿泊需要の急増による供給量の切迫などを見聞することができる一方で，地方部への誘客はかならずしも十分であるとは考えづらく，大きな課題となっていること，C.インバウンド振興を中心に観光振興の取り組みが効果を生むためには，継続的な取り組み，関係主体の互酬性などDMOのような組織が重要であり，その活動には各種データ等の継続的な収集･分析とそれを参考にした明確なコンセプトに基づいた戦略，マーケティング活動が必要不可欠であること，D.それに資するマーケティング情報収集のためにローミングデータ，アプリデータなどのビッグデータの活用が考えられ，ヒートマップのような時間ごとの地点間の比較，状況把握と異なり，同一旅行者がどのような訪問地を訪問しているのか時系列の視点に着眼し，訪問地点の組合せである訪問パターンを明らかにすることが重要である，以上の4点を指摘することが出来る．したがって，観光を取り巻く周辺環境に対して，本研究は適切な情報を提供しているといえ，それらを総合化しながら来年度は③のとりまとめを行う予定である．
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
2: おおむね順調に進展している
理由
本研究の最終的な目標である「地域の観光振興」実現のため，「①観光地域間競合の定量的把握等」，「②観光者の行動･志向･選好によるセグメンテーションの把握」，以上2つの視点を設定している．この2つに関連する研究として，下記2論文を発表した．
(1)古屋秀樹，劉瑜娟：訪日外客の47都道府県の訪問パターン分析，日本観光研究学会第30会全国大会研究発表論文集（CD-ROM)，2015，(2)劉瑜娟，古屋秀樹：潜在クラス分析を用いた 訪日外客の訪問パターンに関する基礎的分析，第52回土木計画学研究発表会講演集，土木計画学研究発表会講演集（277），No.52，2015.11
特に(1)では，「訪日外国人消費動向調査（観光庁）」データを用いながら，潜在クラスモデルによって訪日外客の訪問パターンのクラス導出を試み，訪日外客が24クラスに区分されることが妥当と判断できた．さらに，導出されたクラス別構成比率と主要国籍・地域，旅行形態，旅行時期，訪日回数などの各要因との関連性を明らかにした．これより，訪日外客の需要特性を明らかにできるとともに，供給側についても同一テーマの地域をグルーピングすることができた．
さらに，最終年度では上記①，②をまとめながら，「需給マッチング情報，経済効果分析，効果的プロモーションのためのブランド評価やそれを踏まえたプランニング」を行う予定であるが，その試行として，野瀬元子氏は，DMOに着目した研究のサーベイ論文を発表した．また，栗原剛氏は，観光による経済効果推定のために，訪日リピーターの観光消費に関する基礎的研究を行った．そして，崔瑛氏は，静岡県に着目して，地域ブランドの視点から，お茶を活用した観光商品開発に関する基礎的研究を行った．
以上から，「地域の観光振興」実現のための2つのパートならびにその総合化について，着実に研究が進んでいる状況と判断できる．
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| 今後の研究の推進方策 |
「研究実績の概要」に示したように，「①観光者の行動･志向･選好によるセグメンテーションの把握」ならびに，「②観光地域間競合の定量的把握及び地域の観光資源の多面的な把握方法の深度化」のいずれにも適用できる潜在クラス分析を行っている．今後については，訪日外国人旅行者を対象としながら，ゾーニングをより詳細にした分析や，より完成度の高いモデルであるトピックモデルを適用して，観光行動分析と観光地のセグメントをより精緻化に行うことを検討している．
このトピックモデルは，教師データなしの機械学習（セグメンテーション手法）の1つと位置づけられ，セグメントの確率的導出過程が明示でき，セグメント相互が排他的でない特色を有するものである．また，分析対象データはこれまで用いてきた「訪日外国人消費動向調査（観光庁）」から，（株）ナビタイムジャパンによるGPSログデータを利用する予定である．これは，利用者の偏り（スマートフォンにアプリをインストールした被験者が対象）が考えられるものの，調査におけるゾーン設定に影響を受けないこと，時空間的分解能が高いことが特徴である．
最終年度では上記(1)，(2)をまとめながら，「需給マッチング情報，経済効果分析，効果的プロモーションのためのブランド評価やそれを踏まえたプランニング」を行う予定であるが，本年度試行した，観光振興のための組織形態の検討（DMOを中心として），観光による経済効果推定の深度化（地域の観光サービス供給力に関する調査．ゾーニング，消費額把握などの問題点の改良），リピーター確保の視点から見た地域ブランド構築ならびに効果検討（先進事例の視察，地域ブランドに対する意識変化の調査）を行う予定である．
これらを進めながら最終的な目標である「観光における需給マッチングを明らかにしながら，「地域の観光振興」実現に向けた検討」を行う予定である．
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| 次年度使用額が生じた理由 |
栗原氏は，昨年度大学に職場が変わり，初年度の授業資料作成に多くの時間を割いたため，計画通り研究を進めることができなかった．また，崔瑛氏は，大学の特別プロジェクトを担当しなければならず，そのために時間を割かなければならない状況の中で，静岡県内のティーツーリズムの現状調査および「世界お茶まつり」来訪者を対象に行った既存調査データの分析を主に行った．また，その他の既存データ分析作業にメインに取り組んでおり，新たに調査データを取得するための費用をかける必要がなかった．
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| 次年度使用額の使用計画 |
上記2名は，それぞれの事情が一段落したため，当初の計画通り，本年は研究に着手できる予定である．栗原氏は，今年度は、複数の観光地を対象として，地域の観光サービス供給力に関する調査を予定している．また，崔瑛氏は，2016年度に実施予定の調査に向けて研究費を繰り越す計画であり，先進事例の視察、地域ブランドに対する意識変化の調査、DMO関係の関係者への調査にかかる費用として利用する．
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