| 研究課題/領域番号 |
26380569
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| 研究機関 | 慶應義塾大学 |
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研究代表者 |
里村 卓也 慶應義塾大学, 商学部, 教授 (40324743)
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| 研究期間 (年度) |
2014-04-01 – 2017-03-31
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| キーワード | 購買意思決定 / 消費者選択モデル / 消費者情報処理 / 眼球運動 / 国際情報交換 / アメリカ合衆国 |
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| 研究実績の概要 |
本研究は消費者の選択時点での購買意思決定のダイナミクスを解明しようというものである。消費者の選択行動を理解する際には、その選択結果だけでなく、情報収集過程と代替案評価という選択に至るまでの心的プロセスのダイナミクスを考慮する必要がある。そこで本研究では、選択にいたるまでの情報収集と代替案評価に関する心的プロセスのダイナミクスを分析する消費者選択モデルを構築し、実験により選択行動と眼球運動のデータを収集し、このデータから統計モデルを推定し、その結果を利用することで購買意思決定のダイナミクスを解明することを試みる。
平成２６年度は、基礎的モデルの構築と実験環境の整備に取り組んだ。まず基礎的モデルの構築では意思決定過程のモデル化が必要となる。研究代表者らによる先行研究の購買意思決定に関するモデルでは選択時間を表現するために競争累積モデルを利用していたが、このモデルでは、購買にいたるまでの間の情報収集の状況が考慮されていなかった。そこで、他の先行研究を参考に、意思決定過程のモデル化において眼球運動のデータを利用した競争累積モデルの構築を試みた。このモデルでは消費者が属性へ注視することで、注視した属性から消費者が情報を取得したと考える。さらに、取得した情報は消費者の価値変数へ影響を与えるとして、消費者の購買意思決定モデルの構築を試みた。また、データを用いたモデルの推定方法について起こりうる問題点の検討を行った。
さらにデータ取得とマーケティング分野での貢献点を考慮しながら、実証分析の設定方法について検討を行った。実証分析のために眼球運動のデータを取得するための実験環境の整備を行った。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
3: やや遅れている
理由
平成２６年度では基礎的なモデルを構築し、実証分析のために眼球運動データを取得して分析を行う予定であった。眼球運動のデータを利用する選択モデルが近年いくつか提案されているが、先行研究のレビューの範囲では本研究課題で目標とする眼球運動自体を含めた競争累積モデルはなかった。そこで、眼球運動自体を含めた競争累積モデルの開発に取り組んだが、利用データと推定方法までを含めた範囲でのモデルを完成することができなかった。本研究課題ではモデル構築が重要な部分となるため、モデルが完成しないと実験方法および推定方法が決定されない。そこで、まずはモデルの構築を行うことを優先させた。以上が研究の達成状況で「やや遅れている」とした理由である。
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| 今後の研究の推進方策 |
今後の研究の推進方策として、平成２７年度は、まずはモデルの構築を完成させ実証分析のための実験と分析を行う。実験ではアイカメラを用いた実験環境を用いる。この実験では、コンジョイント分析の方法を利用して、消費者に複数の代替案からアイテムを１つ選択してもらい、その間の眼球運動と反応時間、選択対象を記録する。得られたデータからモデルのパラメータを推定し、推定結果から消費者の意思決定のダイナミクスの説明を行う。
平成２７年度は、さらに複数の選択肢の選択順序を考慮した購買意思決定モデルを構築し、複数選択が可能な状況での実験を行い、眼球運動と選択対象のデータを収集し、モデルの推定と検証を行う。
平成２８年度は、意思決定のダイナミクスに影響を与える事前知識や画像情報の効果を組み込んだ購買意思決定モデルを構築し、実証分析を行ってモデルの推定と検証を行う。実験では被験者に商品についての知識や関与を事前に質問した後に、複数の商品を提示して、欲しいと考える商品を選択してもらい、その間の眼球運動と反応時間、選択対象を記録する。データからモデルのパラメータを推定し、モデルの検証を行う。
平成２７年度、２８年度ともに、これらの研究について論文の作成と投稿を行い、研究成果の報告を国際・国内の学会や研究会で行う。
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| 次年度使用額が生じた理由 |
平成２６年度に実施予定であった実証実験のためのデータ収集を平成２７年度に延期したために人件費・謝金が発生しなかったため次年度使用額が生じた。本研究課題ではモデル構築が重要な部分となるが、利用データと推定方法までを含めた範囲でのモデルが完成しないと、実験方法の詳細な決定を行うことができないため、まずはモデルの構築を行うことを優先させた。このため次年度使用額が生じた。
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| 次年度使用額の使用計画 |
平成26年度に実施予定であったデータ収集のための実験を平成27年度に行う。このための人件費・謝金を研究費として使用する。また平成２７年度に実施予定である複数の選択肢の選択順序を考慮した購買意思決定モデルの推定に必要なデータ収集のための実験を行う。このための人件費・謝金を研究費として使用する。また、学会発表と情報交換、共同研究者との打ち合わせのための旅費を研究費として使用する。
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