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小売・卸企業が企画・販売するPB（プライベートブランド）は、食品・日用品を中心に世界的に急成長し、メーカーのNB（ナショナルブランド）を脅かしている。ただこのPBのシェアもヨーロッパが最も高く、次いでアメリカ、アジア・アフリカは最も低い。
その原因を探るため、安心と豊かさを求める消費者のブランドおよびチャネル・小売店舗選択、NB及びPBに関する顧客ロイヤルティ構造に関する国際比較分析を行った。その結果、PBロイヤルティの形成において企業・製品・店舗のイメージが相関している、ブランドとの同一化はコミュニティ同一化と関連している、地元密着という企業イメージが重要であることなどが明らかになった。
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