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近年、アジアの消費市場への参入を試みる日本企業が急増している。しかし、消費市場の解読は非常に難しく、多くの企業が現地適応化に苦戦している。このような状況を踏まえ、本研究は商品やビジネスモデルをどのように現地適応化させるべきかという問題を検討した。
結論的には、商品やビジネスモデルを目に見える形で変更するのではなく、「意味づけ」だけを変更することで現地適応化を行う戦略を提起した。具体的には、日本で「スポーツ後の渇きを癒す飲料」と意味づけて販売している商品を、インドネシアでは「ラマダン明けの渇きを癒す飲料」と意味づけ直すことで成功したケースなど多くの事例を検討し、新しい現地適応化概念を構築した。
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