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本研究の目的は，観戦者がスタジアムの内外においてどのような感情を体験してきたのか，それらの感情がどのような場面や出来事によって生起されたのかについて明らかにする事であった．2回にわたるJリーグ観戦者へのインタビュー調査の結果，感情の理由の多くは観戦サービスのコアプロダクトである競技としてのサッカーの試合そのものに関連したものであること，同じ感情カテゴリーであっても事象の種類や強度によって異なる感情項目が生起されること，「怒り」カテゴリーでは，同じ観戦サービスに参加している他の顧客の望ましくない行動によって生起されていることなどが確認された．
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