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2015 年度 実績報告書

真の優良顧客とは誰か ブランドコミュニティ論の知見をもとに

研究課題

研究課題/領域番号 26780237
研究機関名古屋市立大学

研究代表者

山本 奈央  名古屋市立大学, 経済学研究科(研究院), 講師 (70551662)

研究期間 (年度) 2014-04-01 – 2016-03-31
キーワードブランドコミュニティ / リレーションシップマーケティング / ブランドロイヤルティ
研究実績の概要

本研究は、ブランドコミュニティ(以下BC)がBC外に存在する優良顧客(以下BC外顧客)や一般消費者に与える影響を検証するものである。
ブランドコミュニティメンバー(BCメンバー)とBCに入っていない優良顧客(BC外顧客)、一般消費者の3グループ計600名に対しアンケート調査を行い以下の五点を明らかにした。第一にBCメンバーのイメージについて、BCメンバー、BC外顧客、一般消費者の順で「BCメンバーは相互扶助に熱心だ」と感じている一方、BC外顧客はBCメンバーに比べ、BCメンバーのイメージとして「排他的だ」と感じている。第二にブランドとの関係性の質(BRQ)について、BCメンバー、BC外顧客、一般消費者の順で質が高いことがわかった。その一方で、行動的ブランドロイヤルティについては、BCメンバーとBC外顧客の間に差が無く、必ずしもBCメンバー=優良顧客でないことが示唆された。第三にBCメンバー、一般消費者ではBCやBCメンバーへのネガティブイメージがブランドとの関係性の質に影響を与えないことがわかった。第四にBCメンバー、一般消費者はBCやBCメンバーへのポジティブイメージを持つほどブランドとの関係性の質が向上するのに対し、BC外顧客ではBCへのポジティブイメージだけでなくネガティブイメージの増大もブランドとの関係性の質を向上させることがわかった。したがって、BCが存在し、ネガティブイメージをもたれることが必ずしもBC外顧客に負の影響を与えるわけではないことが示唆される。第五にブランドとの関係性の質が向上するほど、行動的ブランドロイヤルティが向上すること、その際顧客分類による差はないことがわかった。したがって、「真の優良顧客」を測る尺度であると本研究で定義する「行動的ブランドロイヤルティ」の向上には、ブランドとの関係性の質の向上が不可欠であることがわかった。

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公開日: 2017-01-06  

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