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本研究の目的は、日本・中国・韓国・台湾・シンガポール・タイのテレビ広告に現れるジェンダー役割の内容分析を中心とした国際比較を通じて、ジェンダー役割、特に労働場面でのジェンダー役割がいかに現れているか、その類似点と相違点を考察することである。広告の分析結果から、働く男性と女性の割合、および、男女性の職種と職業に従事する以外の役割には国間の違いがみられる。また、各国に新しい非性ステレオタイプが誕生し、①ジェンダー役割の平等（シンガポール）、②職種の平等および職業に従事する以外の役割の平等（日本）、③職種の平等（中国・台湾・タイ）、④職業に従事する以外の役割の平等（韓国）に4つに分けられる。
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