消費者のバラエティ・シーキング行動に関する分析枠組みの構築とその経験的研究

2001 Fiscal Year Annual Research Report

• Project/Area Number: 13730080
• Research Category: Grant-in-Aid for Encouragement of Young Scientists (A)
• Research Institution: Nakamura Gakuen College
• Principal Investigator: 土橋 治子 中村学園大学, 流通科学部, 助手 (90333236)
• Keywords: バラエティ・シーキング / 継起的購買行動 / 内発的動機づけ / 外発的動機づけ / 認知的学習 / 低関与

Research Abstract

本研究の目的は、バラエティ・シーキング(以下:VS)という低関与状態における継起的購買行動の理論的枠組みを構築することにあった。この背景には、従来の消費者行動研究が、自律的な消費者を基礎として研究を進めてきた結果、研究の焦点が消費者行動それ自体に向き、本来、相互依存的な関係として捉えるべき消費者行動とマーケティングの関係を一方向的に捉えてきたことへの反省が含まれている。これへの対処として、従来の消費者行動研究では比較的見過ごされてきた、マーケティングに影響を受ける消費者に焦点をあてつつ、VSという行動をその手がかりに、理論的枠組みの構築が目指されたのである。
VSに関する広範な研究レビュー、本研究が立脚した研究アプローチの内在的課題の分析、以上の予備的考察を通じて構築された理論的枠組みは、4つの要因から構成されている。そこでは、2つのタイプの動機づけが、情報処理パターンを規定し、これによって購買・使用経験からの学習形態が規定されること、学習形態の差異が製品判断力の水準を規定し、これによって活性化される動機づけのタイプが規定されるといった因果関係を保ちつつ、継時的に変化を遂げることが仮定されている。
本研究の貢献は、第1に、従来、低関与型購買行動は、限定的な情報探索と評価活動という特徴によって一括りに扱われてきたものの、そこには性質の異なる2つの行動パターンが内包されている点を示唆したこと、第2に、この種の行動は、静態的に扱われてきたが、その性質からして、ヨリ動態的視点から捉えるべき必要性を示唆し、それを説明する理論的枠組みを提示したこと、第3に、マーケティングの影響が及ぶ範囲を規定し、従来、それらが及ばないとされてきた部分をも、間接的にコントロールしうるプロセスを明らかにしている点である。