インターネット上における購買行動のメカニズムの解明

2002 Fiscal Year Annual Research Report

• Project/Area Number: 14651033
• Research Institution: Senshu University
• Principal Investigator: 鈴江 範子 (新井 範子) 専修大学, 経営学部, 助教授 (50286134)
• Keywords: インターネット / パーソナライゼーション / ECサイト / 口コミ

Research Abstract

インターネットのサイトにおいて、消費者が参照とする情報は何かを調べるために、インターネット上に実験サイトを構築し、モニターを集めて実験をした。実験サイトでは、モニターがアクセスしてくると、そのモニターが登録した趣味のカテゴリーにあわせた情報が提示される。そして、その提示された情報について評価してもらった。これは、現在のECサイトに多くみられるパーソナライゼーションの手法を用い、そのようなパーソナライゼーション情報の提示が有効かを見るためである。
その結果、消費者は、提示された情報に対して、より詳細で信頼のおける情報源を参照するより(企業のホームページへのリンクをクリックするなど)、他の人がどのような感想を持っているのかという口コミ情報(実験では、他のモニターの意見)のほうが情報として求められていることがわかった。インターネットにおいては、実際の生活の場とは違い、他の人の意見も得やすく、また自分の意見も表出しやすいので、参照されやすいのであろう。さらに、中立的な第3者の意見という意味においても信頼感があるのかもしれない。インターネットにおいて有効な情報提示とは、マスメディアの広告や情報の提示の仕方をそのままインターネット上に置き換えたものではなく、パーソナルな情報、そして、企業と消費者というような情報の流れが一方向的ではない情報の流れが、より広く利用されていることがわかった。
さらに、自分の趣味として登録されたカテゴリーと、実際の行動の開きも大きいことがわかった。実験でテレビ番組を取り上げて、好きなテレビ番組のジャンルを登録してもらい、そのジャンルにあわせたテレビ番組情報を提示したら、好きなジャンルと視聴行動にはなんら関係がみられなかった。初期登録と実際の行動が関連するかどうか、それはどんなジャンルやカテゴリーの商品にあてはまるのか、等の検証は今後の課題である。