2007 Fiscal Year Annual Research Report
農産物購買行動時の消費者の意思決定過程に関する研究
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18580237
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| Research Institution | National Agricultural Research Organization |
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Principal Investigator |
梅本 雅 National Agricultural Research Organization, 中央農業総合研究センター・農業経営研究チーム, チーム長 (20370520)
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| Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) |
大浦 裕二 中央農業総合研究センター, マーケティング研究チーム, 主任研究員 (80355479)
山本 淳子 中央農業総合研究センター, 農業経営研究チーム, 主任研究員 (00355471)
清野 誠喜 宮城大学, 食産業学部, 准教授 (90225095)
櫻井 清一 国立大学法人千葉大学, 園芸学部, 准教授 (60334174)
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| Keywords | 農業経済学 / 農林水産物 / 意思決定 |
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| Research Abstract |
農産物直売所と地域スーパーにおける、それぞれ約20名の消費者モニターの視点軌跡、発話記録、記憶の状況等に関するデータの解析から、商品購買の際に被験者が記憶している属性数は限られており、特定の属性が基準を満たしているかどうかを確認する方式で商品選好が行われていることや、消費者は商品とPOPとを短時間にチェックしており、両者を交互に頻繁に確認しつつ商品選好を行っていることを確認した。また、29名の消費者モニターに対して視点軌跡把握計測装置を用いた実験を行った。具体的には、Cスーパーの野菜売り場などのスライドを15枚提示するとともに、店舗標準POPと試験POP(機能性やレシピなどの情報を付加したものをレタスやぶなしめじなど4種類の野菜に設置)、さらに、事前の被験者への話しかけ(スライド表示直前に「レタスがお買い得だそうです」や、「夕飯の献立を意識して店舗の様子を見てください」と説明)を行った場合と行わない場合の合計4つの試験区を設定し、被験者のPOP及び商品への注視時間を比較した。その結果、試験用POPでは、POP及び商品に対する注視時間が有意に多かったが、話しかけ有りと無しでは、注視時間の有意な差はなかった。但し、後者については、レタスについては効果がなかったが、ぶなしめじでは注視時間が有意に多かった。このことは、POP内容の工夫や、献立を考えるなど想起購買をもたらすような消費者への働きかけが、商品への消費者の注視を得る上で有効となることを示唆している。この点で、これらの分析結果は、産地マーケティングとして、消費者の注目を得やすいPOP内容や情報提供方法の構築に活用できると考えられる。
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