2020 Fiscal Year Annual Research Report
Service Capability and Its Resource Allocation Model based on the Utilization of Dynamic Customer Information
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20H01532
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| Research Institution | Kyoto University |
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Principal Investigator |
原 良憲 京都大学, 経営管理研究部, 教授 (20437297)
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| Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) |
HAN HyunJeong 京都大学, 経営管理研究部, 准教授 (10830234)
増田 央 京都大学, 経営管理研究部, 特定講師 (70708875)
嶋田 敏 京都大学, 経営管理研究部, 講師 (10760514)
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| Project Period (FY) |
2020-04-01 – 2024-03-31
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| Keywords | サービスケイパビリティ / サービスマーケティング / 資源配分モデル / サービス工学 / RBV |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本年度は、サービスケイパビリティ（サービス分野において顧客情報を活用する組織能力）に関する先進的事例に対する文献調査、並びに、顧客接点において要求されるサービスケイパビリティ特性の観点で特徴的な事例のデータ収集及びフレームワーク構築のための整理・分類視点を提示した。具体的な整理・分類視点として、①顧客データ活用における技術活用の程度(なし/静的/動的)、②顧客接点の人的対応方針(人の対応を必要としない vs. 人の対応を必要とする)などについて提示し、リアルの現場でのサービス、並びに、バーチャルな情報の場でのサービスに対して、検証を進めた。
検証事例として、宿泊サービス、スーパーマーケット、保険サービス、ソーシャルメディアマーケティング、ベトナムのアパレル産業などのサービス産業を対象とし、インタビュー調査などを実施した。宿泊サービスについては、顧客接点における技術と人の資源のあり方について、事業者（マネジメント層）へのインタビューを通じたヒアリングのデータ、および、オンライン調査を利用したサービス利用観点での顧客の評価データを取得した。また、宿泊サービスに加えて、スーパーマーケット、保険サービス、ソーシャルメディアマーケティングの事例からは、顧客接点において人の対応を必要としない、リアルもしくはバーチャルの場でのサービス提供事例について調査データを取得した。さらに、海外（特に、グローバルサプライチェーンとして重要な位置づけを担っているベトナム）と日本のサービスケイバビリティの比較分析や、COVID-19のサービス分野への影響を踏まえ、先端テクノロジーを組み合わせた新しい形態のサービスを分析するための調査研究活動も実施した。
このような１年目の研究調査活動により、サービスケイパビリティの研究フレームワークを明確化すると共に、２年目以降の研究活動へとつなげるデータ取得を行った。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
サービス産業に対し、リアルとバーチャルの視点、並びに、人が対応を行うサービスと自動化サービスの視点から事例を選定し、インタビュー、アンケート調査などの手法により、データ収集を実施した。また、コロナ禍での企業の生存戦略に対して、インタビューを通じて資料収集を行うと共に、一般企業内のサービス部門に対しても同様の調査を実施した。具体的には、①人の対応を必要とするリアルの場でのサービス事例（高級/ビジネスホテル、コンサルティングを対象に、文献調査、インタビュー調査等）、②人の対応を必要とするバーチャルの場でのサービス事例（ソーシャルメディアマーケティンを対象に、ヒアリング調査等）、③ 人の対応を必要としないリアルの場でのサービス事例（ロボットホテル、スマートマーケット、生命保険を対象に、インタビュー、アンケート調査、講演会での資料収集等）④人の対応を必要としないバーチャルの場でのサービス事例（eコマース等を対象に、インターネット上での情報収集等）に関するデータ収集を行った。加えて、最終顧客に関する情報を活用する組織能力のみならず、サプライチェーンにおける下流企業に関する情報を活用する組織能力についても調査を行った。
上記の文献調査等からは、学術的にも実例としても技術資源と人的資源の切り分け・役割分担が中心であり、相補的な関係の検討や双方向での影響の分析は見られなかった。一方で、同様の内容について、両資源についての提供観点・利用観点それぞれでのデータ取得と分析については、進展している状況である。
加えて、コロナ禍の影響により、旅行業での顧客動的データを活用した高度サービス実施に対する不透明性や、自動車産業での自動運転周りのサービス展開、スマートシティなどのMaaS化などは、当初の想定時期や内容とは異なってきている。次年度以降の研究遂行に際し、このような環境変化を組み入れる必要がある。
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| Strategy for Future Research Activity |
今後の研究の進め方としては、引き続き、先進的事例に対する先行文献調査、インタビュー調査、アンケート調査等によりデータを収集する。また、経営戦略におけるリソース・プロダクト・マトリクス等のRBV（リソース・ベースド・ビュー）におけるモデルを活用したモデル提案とその実証のためのデータをアンケート調査により取得、分析することにより、本提案フレームワークの領域分野毎で求められるサービスケイパビリティ、及び、オペレーションレベルに関する学術的な知見を整理する。
具体的には、宿泊サービスなどの対人サービスにおける提供観点・利用観点それぞれでの技術資源と人的資源の位置づけの違いや相互の評価について、継続的にデータ取得と解析の深堀を継続する。加えて、提供者と利用者での観点の差異や人的資源などの資源特性について併せて整理することにより、資源配分のための基礎モデルの構築を進める。
さらに、既存研究や前年度調査のデータで十分に説明ができない上記領域分野の事例が存在すれば、より詳細な定性/定量調査を実施する。このような情報も加味し、各領域分野で求められる資源配分の最適化に資する意思決定モデルに関して精緻化を進め、既存学術文献の手法と対比させつつ、プロトタイプの構築や、提案方式の有用性の検証を試みる。
上述のような体系的な知識探索、活用を可能とするグラウンデットセオリーアプローチ(GTA)を用いてサービスケイパビリティの概念モデルの構築を目指す。このような研究活動に関して、関連国際学会での発表や学会誌での論文掲載を行う。また、定期的な研究会の開催を通じて、当該領域の研究者ネットワークを広げる。加えて、世界的なサービス研究動向を把握しつつ、インタビューにより直接収集された日本の企業等のサービス事例分析結果や、サービス・ホスピタリティ組織の持続的価値の創出方法論に対し、啓蒙のための書籍の出版化を進める。
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