2015 Fiscal Year Research-status Report
選択時点での消費者の購買意思決定のダイナミクスに関する研究
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26380569
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| Research Institution | Keio University |
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Principal Investigator |
里村 卓也 慶應義塾大学, 商学部, 教授 (40324743)
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| Project Period (FY) |
2014-04-01 – 2017-03-31
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| Keywords | 購買意思決定 / 消費者選択モデル / 消費者情報処理 / 眼球運動 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究は消費者の選択時点での購買意思決定のダイナミクスを解明しようというものである。そのために本研究では、まず消費者の選択時の情報収集過程と代替案評価という選択に至るまでの心的プロセスのダイナミクスを考慮したモデルの構築を行う。この際、意思決定プロセス中の情報として消費者が選択中に注視した商品属性を考慮し、さらに、実際の商品購買を考慮して単数の商品選択だけでなく、複数の商品選択も考慮した選択モデルを構築する。実験により選択行動と眼球運動のデータを収集し、このデータから統計モデルの推定を行う。この結果を利用することで情報収集過程と代替案評価という購買意思決定のダイナミクスを解明することを試みる。
平成２７年度は、まず意思決定過程のモデル化について取り組んだ。意思決定過程のモデル化において、筆者らの開発した競争累積モデルに眼球運動の情報を取り込む方法についてさらに検討を重ねた。その際、選択目標の違い、代替案への注視順序、代替案の提示場所、等の要因が情報収集過程と代替案評価に影響を与えることが既存研究からも指摘されているため、これらの情報をモデルに取り込むことについて検討を行った。さらに複数選択行動へのモデルの拡張を検討した。
次に実験環境の追加的な整備を行った。実験の運用を容易にするためにモバイルワークステーション上での実験環境を整備した。また、これに対応した実験のための物理的環境条件等についての検討を行った。さらに、実験刺激の操作可能性を高めるためにアイカメラと同じモバイルワークステーション上で動作可能なプログラミング言語を導入し、実証分析のために眼球運動のデータを取得するための実験環境の整備を行った。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
3: Progress in research has been slightly delayed.
Reason
平成２７年度では基礎的なモデルを構築し、実証分析のために眼球運動データを取得して分析を行う予定であった。しかし研究代表者が利用可能な設備の都合上、前年度までのデスクトップでの実験設備では運用が難しくなったために、モバイルワークステーションを利用したモバイル環境での運用に切り替えることとした。そのために必要な環境整備に時間が必要となり、データ収集のための実験を行うことができなかった。
また、選択時における眼球運動データの利用について、いくつかの新しい研究が発表されたため、それらの研究成果も取り組んだモデルを構築することとした。本研究では、モデルの新規性と有用性が重要な要素となるため、モデルの構築について優先度を高めた。以上が研究の達成状況で「やや遅れている」とした理由である。
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| Strategy for Future Research Activity |
平成２８年度は実証分析のための実験と分析を３回に分けて行う。実験ではアイカメラを用いた実験環境を用いる。
まず、コンジョイント分析の方法を利用して、複数の代替案からアイテムを１つ選択してもらい、その間の眼球運動と反応時間、選択対象を記録する。得られたデータからモデルのパラメータを推定し、推定結果から消費者の意思決定のダイナミクスの説明を行う。
続いて複数の選択肢の選択順序を考慮した購買意思決定モデルを構築し、複数選択が可能な状況での実験を行い、眼球運動と選択対象のデータを収集し、モデルの推定と検証を行う。
さらに、意思決定のダイナミクスに影響を与える事前知識や画像情報の効果を組み込んだ購買意思決定モデルを構築し、実証分析を行ってモデルの推定と検証を行う。実験では被験者に商品についての知識や関与を事前に質問した後に、複数の商品を提示して、欲しいと考える商品を選択してもらい、その間の眼球運動と反応時間、選択対象を記録する。データからモデルのパラメータを推定し、モデルの検証を行う。
これらの研究について論文の作成と投稿を行い、研究成果の報告を国際・国内の学会や研究会で行う。
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| Causes of Carryover |
平成２７年度にモバイル環境で実験を行えるように追加で実験環境の整備を行う必要があり、この整備に時間が必要であったために実証実験のためのデータ収集を行うことができず、平成２８年度に延期したために人件費・謝金が発生しなかった。これと併せて、複数選択時の購買意思決定モデルの構築を行い、分析環境についても整備を進めた。以上の理由により次年度使用額が生じた。
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| Expenditure Plan for Carryover Budget |
平成２７年度に実施予定であったデータ収集のための実験を平成２８年度に行う。このための人件費・謝金を研究費として使用する。また平成２８年度に実施予定である事前知識と画像情報が眼球運動と購買意思決定に及ぼす影響について実証分析データ収集のための実験を行う。このための人件費・謝金を研究費として使用する。また、学会発表と情報交換、共同研究者との打ち合わせのための旅費を研究費として使用する。
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Research Products
(1 results)
