データ包絡分析DEAによる個人視聴率を使った広告計画の効率性の評価

1998 Fiscal Year Annual Research Report

• Project/Area Number: 10430021
• Research Category: Grant-in-Aid for Scientific Research (B)
• Research Institution: Osaka University
• Principal Investigator: 中島 望 大阪大学, 大学院・経済学研究科, 教授 (00095936)
• Co-Investigator(Kenkyū-buntansha): 杉山 静雄 電通, マーケティング統括局, 次長(研究職) ; 田中 克明 摂南大学, 経営情報学部, 教授 (20155120) ; 大屋 幸輔 大阪大学, 大学院・経済学研究科, 助教授 (20233281) ; 田畑 吉雄 大阪大学, 大学院・経済学研究科, 教授 (30028047) ; 竹田 英二 大阪大学, 大学院・経済学研究科, 教授 (80106624)
• Keywords: 広告計画 / 広告効果 / 媒体計画 / 個人視聴率 / データ包絡 / 資源配分

Research Abstract

本年度は、個人視聴率の利用に関するヒアリングや視聴率関連データの予備的な分析を踏まえて、主として広告計画に関する基礎モデルの開発に取り組んだ。
従来より広告事例データを広告計画に役立てようとする研究は数多くあるが、それらの多くは事例データから「回帰的に」広告に対する市場の反応を推測し、その結果を広告計画に使おうとするアプローチをとっている。しかし一般に広告に対する市場の反応には多くの要因が影響しており、入力としての広告計画や出力としての市場反応のいずれもが多次元の変数となるため、その入出力関係を特定するのは極めて難しく、こうしたアプローチの難点となっている。
そこで、このような回帰的なアプローチにかわって、データ包絡の考え方を取り入れた方法を開発した。広告事例データから回帰的に市場反応を求めるかわりに、まず事例データを包絡する平面群を構成し、それらに基づいて広告計画を策定しようとするものである。この方法は、広告事例データの包絡面を利用することから、事例の中で市場反応が効率的であったものに基づいた計画を策定することになるので、到達目標の評価(ベンチマーク)といった利用の仕方になるであろう。また、極端に効率的な事例が存在する場合には、それに引きずられた結果が得られるといった欠点もある。しかし、多次元の入出力の関係を直接推測する必要が無いことや、線形計画法のツールがほとんどそのまま使えるといったメリットも大きい。
このアプローチの有効性を確認するために、実際のテレビ広告の事例データを用いて、さまざまな予算制約条件下におけるテレビ広告の効率的なタイムランク別出稿本数についての分析も行った。