2004 Fiscal Year Annual Research Report
企業のスポーツ支援に関するモデル開発〜成熟型企業経営の事例分析に基づいて〜
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15200046
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| Research Institution | University of Tsukuba |
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Principal Investigator |
佐伯 聰夫 筑波大学, 大学院・人間総合科学研究科, 教授 (60036556)
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| Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) |
菊 幸一 筑波大学, 大学院・人間総合科学研究科, 助教授 (50195195)
矢島 ますみ 明海大学, 経済学部, 助教授 (80220135)
生沼 芳弘 東海大学, 体育学部, 教授 (10119654)
上杉 正幸 香川大学, 教育学部, 教授 (60093902)
米谷 正造 川崎医療福祉大学, 助教授 (00220765)
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| Keywords | 企業のスポーツ支援 / 国内ビール主要4社 / ブランドプロモーション活用 / マーケッティング活用 / イタリア企業のスポーツ支援 / スペイン企業のスポーツ支援 / ローカリズム活用 / ネーミングライツ・ビジネス |
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| Research Abstract |
現代社会における企業のスポーツ支援状況を、(1)国内企業成熟型経営先行事例として、ビール業界主要4社(キリン、アサヒ、サントリー、サッポロ)を対象とする調査、(2)ヨーロッパ成熟型経営先行事例として、イタリア及びスペインの主要企業10社と、それぞれの支援を受けている両国オリンピック委員会及び各種種目全国連盟等を対象とする調査の二つから分析し、企業の経営理念、企業文化、経営政策、経営戦略等とスポーツ支援の目的・内容・方法等の関係を整理し、ラテン系企業によるスポーツ支援のロジックを検討した。
具体的な調査は、あらかじめ調査協力を依頼するスポーツ支援に熱心な企業を選定し、調査協力を依頼した。その中から応諾した企業に、調査コーディネーターを介して調査の内容や方法と調査日時を打ち合わせ、相手方の了解の基に調査計画を作成し、(1)(2)とも、現地訪問を行い、企業にあっては経営に責任を持つ重役及びスポーツ支援担当者を対象として、スポーツ組織等においては、組織運営に責任のある役員及びマネジメント担当者を対象としてインタビュー調査を実施した。多くの場合、許可を得て、録画・録音及び撮影を行った。
また、昨年度、訪問中には調査できなかったドイツテレコム社の応諾を取り、ケルンに出向いてインタビュー調査を実施した。6月にイタリア予備調査、10月国内企業調査、11月イタリア本調査・スペイン予備調査・ドイツ補充調査、3月にスペイン本調査を実施した。海外調査では、プラダ社やアルファロメオ社のような世界的ブランドを誇る企業から、スペイン・オリーブ油専業社のようなローカルな企業までを把握した。
国内企業調査からは、ブランドプロモーションの意識化が見られ始めたこと、海外調査からは、グローバルなマスマーケッティングとならんで、ローカリズムを重視するエリアマーケッティングや顧客特性に応じたセグメンタル・マーケッティング等の多様な工夫が見られた。また、クラブ名を企業に売るネーミングライツ・ビジネスの台頭が極めて顕著になっていることが判明した。
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