2018 Fiscal Year Research-status Report

A Study of Self-Expresion and Voluntary Branding

Research Project

Project/Area Number	18K01881
Research Institution	Yokohama City University
Principal Investigator	柴田典子横浜市立大学, 国際マネジメント研究科, 准教授 (60347284)
Co-Investigator(Kenkyū-buntansha)	櫻井聡千葉商科大学, 商経学部, 講師 (10638191)
Project Period (FY)	2018-04-01 – 2022-03-31
Keywords	消費者行動 / ブランド / 質的データ / 自己表現 / 自発的ブランディング
Outline of Annual Research Achievements	本研究では、ブランドを「自己表現を通じて自己概念を変容させる存在」と捉え、当該ブランドのユーザーである消費者の自己とブランドが互いに影響しあうことで、消費者個人の中でブランド化していく過程（本研究では、これを「自発的ブランディング」と呼んでいる）を理論的・実証的に検証することが目的である。主要な課題は5つあるのだが、研究期間の初年度である2018年度においては、①中心的概念のひとつである「自己」に関連する研究のレビューを行い諸概念等について整理すること、②消費者がブランドで自己表現を行う源である「自己概念（自己イメージ）」、その時ブランドに映し出される「活性化された自己」、その手段となるブランドの「イメージ」という3要素の相互の関連性を明確化することが研究活動の中心であった。①の既存研究のレビューは、定期的に議論および用語、問題意識とその意義について議論を進めた。 ②は探索的な側面が強いため、その最初の取り組みとして、毎年、学生から収集している「ブランドと自己についてのレポート課題」のデータの整理及び質的データ部分のコード化と質的データの分析方針についてのディスカッション、ならびにその課題において同時に収集している量的データの探索的分析を行った。後者の内容を具体的にいうと、ブランド・パーソナリティ尺度（J.Aaker, 1997）と、パーソナリティ尺度であるビッグファイブ（村上・村上 1999）の関連性について実証的分析を行った。その結果、強くはないが部分的に両者の間に有意な相関が見出された。つまり、消費者は自分のパーソナリティと類似するイメージを持つブランドを好む傾向が示唆された。
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 3: Progress in research has been slightly delayed. Reason 主要な課題のひとつである「自己」に関連する既存研究のレビューについて進展はあったが、学会発表ないし論文化する段階までには至らなかった。当初の想定より抽象的な概念であり、なお且つ用語の整理も困難を極めることが判明していったのが、要因のひとつである。また、もうひとつの主要な課題である、ブランドのイメージと、消費者の自己概念（自己イメージ）の関連性について、探索的な実証分析を行ったが、こちらも学会発表ないし論文化には至っていない。データのクリーニングおよび適用する分析手法など技術的な側面をより洗練させる必要があることと、2018年度に行った実証分析結果の意義ないし示唆についての検討が不十分だからである。技術的な側面を具体的にいうと、我々が収集したデータにけるビッグファイブ（村上・村上 1999）の信頼性係数は概ね0.8以上で良好であったが、ブランド・パーソナリティ尺度（J.Aaker, 1997）の信頼性係数は、尺度間のバラツキも大きく、高いものでも0.8に満たないため、学術的に利用しうるものではなかった。現在は、ブランド・パーソナリティ尺度の信頼性が低い原因の検討を行っている。
Strategy for Future Research Activity	研究期間の2年目である2019年度は、初年度の研究を2つの主要な課題を前進させ、3年目以降において、その他の主要な研究課題である、③「自分を語る上で欠かせないブランド」だと消費者が認識している製品ジャンルを判別すること、④「自己表現に役立つブランドの特性」を明示すること（○数字は本研究における主要な課題番号）へつなげることが基本方針となる。そして、最終年度で、⑤以上の課題を検証した上で、本調査を行い自己概念とブランド・イメージの関連性と、自発的ブランディングを定量的に捉え、本研究の有効性を示す。したがって、本年度の具体的な研究活動内容は、2018年度の延長となる。つまり、「自己」に関する研究のレビューすること、ブランドのイメージと消費者の自己概念（自己イメージ）の探索的な実証分析をより洗練化し今後の分析の方向性を得ること、質的データの分析にも取り組み、一定の成果を得ること、上記の研究内容を成果として学会発表ないし論文化すること、そしてその上で、次年度の方針を再検討することである。
Causes of Carryover	１）予定していた学会全国大会に研究分担者が日程的な問題により参加できなかったこと、２）収集したデータの全般的な整理・入力等の人件費・謝金支出を想定していたが、収集方法の改良により、一部、入力依頼の必要がなくなったこと、３）２）以外の収集したデータの整理・入力について年度内に依頼ができなかったこと、が主な理由である。発生した次年度使用額は、上記3点に対して活用する予定である。