Proximity Marketing and Consumer Behavior

2020 Fiscal Year Final Research Report

• Project/Area Number: 18K01895
• Research Category: Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
• Allocation Type: Multi-year Fund
• Section: 一般
• Review Section: Basic Section 07090:Commerce-related
• Research Institution: Nagoya University of Commerce & Business
• Principal Investigator: Yamada Masataka 名古屋商科大学, 商学部, 教授 (20174740)
• Project Period (FY): 2018-04-01 – 2021-03-31
• Keywords: インベーション抵抗 / 精通性と専門知識力 / 解釈レベル理論 / 近接マーケティング

Outline of Final Research Achievements

With the development of mobile communication technology, both businesses and consumers have undergone significant behavioral changes. This study focused on the consumer side and (1) analyzed in response to marketing stimuli based on construal level theory. Next, (2) divided the era into three periods according to the communication technology generations and looked at consumer behavior through smartphone life. On the theoretical side, it relied on consumer familiarity and expertise (Alba and Hutchinson 1987), construal level theory (Trope et al. 2007), and innovation resistance (Sheth 1981).
As a result, in (1), we could confirm the validity of the construal level theory. In (2), we observed a peculiar disposition to Japan due to resistance to proximity marketing stimuli.

Free Research Field

マーケティング、消費者行動論、イノベーションの採用と普及

Academic Significance and Societal Importance of the Research Achievements

モバイル通信、特にスマホの登場は企業と消費者に多様な変化をもたらした。学術的には、消費者行動論がようやく情報処理理論に依拠して一貫した学問体系が確立されてきたが、さらに重層化する購買意思決定行動を説明する理論の必要な時代に入ったと考える。カタログ販売から通信販売、ネット通販へと進化し、近接マーケティング時代に入ると企業はスマホを通じて特定、不特定消費者のその位置と状況情報を入手して、適時に購入現場に介入することが可能となった。研究（１）により近接マーケティング施策は公演直前直後周辺で最も購入確率を高めることが実証されたが、研究（２）によりイノベーション抵抗にも配慮すべきことが分かった。