The impact of sport sponsorship on firm value

2021 Fiscal Year Final Research Report

• Project/Area Number: 19K01751
• Research Category: Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
• Allocation Type: Multi-year Fund
• Section: 一般
• Review Section: Basic Section 07060:Money and finance-related
• Research Institution: The University of Tokyo
• Principal Investigator: TAKEDA FUMIKO 東京大学, 大学院工学系研究科(工学部), 准教授 (70347285)
• Project Period (FY): 2019-04-01 – 2022-03-31
• Keywords: スポーツ / スポンサーシップ / イベント・スタディ / マーケティング

Outline of Final Research Achievements

We study the relationship between sports sponsorship and corporate value. Specifically, we released three papers regarding (1) the impact of sports sponsorship on the stock prices of sponsor and rival firms in Japan, (2) the impact of athletes’ performance on the stock prices of sponsors, and (3) comparison of the impact of sports sponsorship on the stock prices of sponsors and rival firms between the United States and Japan. The first paper shows that sponsors’ stock prices are positively correlated with sport sponsorship announcements, while those of rival firms are negatively correlated. The second paper reports that athletes’ performance is positively correlated with the sponsors’ stock prices. The third paper documents that unlike in Japan, stock prices of rival firms are also positively correlated with sport sponsorship announcements in the U.S.

Free Research Field

応用経済学、ファイナンス、マーケティング

Academic Significance and Societal Importance of the Research Achievements

本研究では、株価を企業価値の代理変数として、スポーツ・スポンサーシップがスポンサー企業やライバル企業の株価に与える影響を分析した。スポンサーシップは、広告と並び、企業にとって、重要なプロモーション活動であるが、広告に比べて消費者へのメッセージが間接的である上、明確でない。また近年スポンサー市場の拡大とともに、スポンサー料が高騰したため、コストに見合った効果があるのかどうかを測定することが、より重要となっている。このため、本研究で得られた知見は、スポンサー投資を検討する企業、そうした企業への投資を考える投資家、スポーツ振興を図りたい業界団体や規制当局などにとって、示唆を与えるという意義がある。