2023 Fiscal Year Research-status Report
Conceptualization of Sustainable Branding and Development of Metrics for Sustainable Branding
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19K01944
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| Research Institution | Komazawa University |
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Principal Investigator |
青木 茂樹 駒澤大学, 経営学部, 教授 (30298393)
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| Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) |
小山 嚴也 関東学院大学, 経営学部, 教授 (60288347)
江戸 克栄 県立広島大学, 経営管理研究科, 教授 (80318592)
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| Project Period (FY) |
2019-04-01 – 2025-03-31
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| Keywords | サステナビリティ / ブランディング / CSR / デ・ファクト・スタンダート / デ・ジュール・スタンダード / デ・スピリタス・スタンダード / サステナブル・エンジニアリング / サステナブル・ブリコラージュ |
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| Outline of Annual Research Achievements |
企業におけるサステナブル・ブランディングを考えるとき、そもそもなぜ、サステナビリティを推進するのか。企業の各部署において、なぜ（why)がよく定まっていないまま、いかに（how)やるかが先行しているケースも見られた。そこでマーケティングや営業のようにサステナビリティにおけても「①デ・ファクト・スタンダート（事実上の標準）」を取ろうとする部門もあれば、IRのように「②デ・ジュール・スタンダード（ルールからの標準化）」 を進める部門もある。そして企業にパーパスが求められる中、「③デ・スピリタス・スタンダード（精神的な標準化）」としてCSRやサステナビリティ部は企業内外への浸透を図っている。各戦略ごとに①②③の3つに仕分けながら進める必要性がある。
また、日本の多く大企業が取り組んでいるサステナブル活動は、社会的要請や国際的なルールに従い、企業活動を精緻化、計量化する戦術であり、ここではサステナブル・エンジニアリング(SE)と呼んだ。一方、ありあわせの資源を使い、創意工夫する戦術をここではサステナブル・ブリコラージュ（SB）と呼んだ。
海外の中小企業では、このSBが不断のイノベーションを生む仕組みとして、動態的に取り組まれている。SEによって企業の透明性は高まるが、静態的にもなりがちである。そこで、サステナビリティの戦術にはSEやSBの2つの取組み方があり、それらの濃淡を織り交ぜた取組みが国内外の企業でなされていることを実証する。そこで、イタリア5社、デンマーク6社の企業を訪問し、日本の企業9社と比べて差異があるかをプレ調査した。デンマークは②デ・ジュールが強く、イタリアは②デ・ファクトや③デ・スピリタスが強い。日本はどれも総じて低いが②デ・ファクトが高めであった。またSEもSB共にデンマークとイタリアが高く、日本は総じて低い傾向にあった。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
3: Progress in research has been slightly delayed.
Reason
研究代表者が在外研究中だったため、在外先での調査は捗ったが、他の研究分担者との摺り合わせがよくできなかった。最終年度としてまとめていきたい。
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| Strategy for Future Research Activity |
研究メンバーで、ブランディングの実践としてのJSBI（Japan Sustainable Brand Index)を別途開発してきた。この指標が高い企業において、サステナブル・ブランディングの企業の浸透の仕方、①デ・ファクト・スタンダート、②デ・ジュール・スタンダード、③デ・スピリタス・スタンダードの仕分け方、実践方法としてのサステナブル・エンジニアリングやサステナブル・ブリコラージュの取り組みがどのように行われているのか、企業の組織構造や諸制度がどのように異なっているのかを調査し、サステナブル・ブランディングのベスト・プラクティスを表出させていく。
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| Causes of Carryover |
研究代表者が在外研究中だったため、調査を遂行できなかったため。
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