Consumer Decision-making and Background Sounds in the Context of Marketing Communications

2023 Fiscal Year Final Research Report

• Project/Area Number: 20K02002
• Research Category: Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
• Allocation Type: Multi-year Fund
• Section: 一般
• Review Section: Basic Section 07090:Commerce-related
• Research Institution: Waseda University (2022-2023); Kwansei Gakuin University (2020-2021)
• Principal Investigator: Sunaga Tsutomu 早稲田大学, 商学学術院, 教授 (20438914)
• Project Period (FY): 2020-04-01 – 2024-03-31
• Keywords: 消費者心理学 / マーケティング / 感覚マーケティング / クロスモーダル対応 / 音楽 / コンテクスト効果

Outline of Final Research Achievements

This study has revealed that connotative congruency between instrumental timbres and visual elements enhances consumers' positive emotion and feeling right, which in turn, positively influences their product evaluations and choices. In addition, the present study has provided convergent evidence supporting the relative nature of pitch-brightness associations. Specifically, we has demonstrated that consumers perceive middle-pitched music as spatially descending after they are presented with higher-pitched musical pieces, while they perceive the same music as spatially ascending after they are presented with lower-pitched music. The study also empirically has shown that music perceived as spatially descending (ascending) is associated with daker (brighter) products.

Free Research Field

消費者行動

Academic Significance and Societal Importance of the Research Achievements

感覚刺激に対する消費者の知覚（音の高さなど）の知見が相対的なものであることは、これまでクロスモーダル対応や音響心理学の研究において、主に単音を用いた実験結果に基づいて指摘されていた。本研究は、より複雑な音楽を刺激として用い、マーケティングおよび消費者行動の領域においても、感覚刺激に対する反応が相対的である（コンテクストに依存する）ことを実証した初めての研究である。この知見が、オンラインや実験室での実験に加え、カフェやレストランを用いた複数のフィールド実験によっても確認されたことは、学術的、実務的に極めて大きな意義をもつものと思われる。