2022 Fiscal Year Annual Research Report
消費者の移動行動を基点とした商圏内小売競争構造の動態的把握に関する研究
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21H00756
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| Research Institution | Chuo University |
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Principal Investigator |
寺本 高 中央大学, 商学部, 教授 (60609915)
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| Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) |
清水 聰 慶應義塾大学, 商学部(三田), 教授 (40235643)
齊藤 嘉一 明治学院大学, 経済学部, 教授 (50328671)
本橋 永至 横浜国立大学, 大学院国際社会科学研究院, 准教授 (50707239)
鶴見 裕之 横浜国立大学, 大学院国際社会科学研究院, 教授 (70581198)
赤松 直樹 明治学院大学, 経済学部, 准教授 (40758801)
松井 暉 横浜国立大学, 大学院国際社会科学研究院, 講師 (60962884)
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| Project Period (FY) |
2021-04-01 – 2024-03-31
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| Keywords | 買回行動 / 商圏内 / 計画購買 / 非計画購買 / モバイルマーケティング / トライアル / リピート |
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| Outline of Annual Research Achievements |
「研究A：消費者の移動行動基点による商圏内需要測定モデルの構築」では，モバイルで記録した買物計画と対象消費者の購買履歴を結合したデータを用いて，買物計画と買回行動の関係の定量的把握を行った。この研究では，「自宅で週末に買物計画を立てる人ほど非計画購買が多い」「普段使いの店ほど非計画購買が多い」「計画を立てたものの購買をしないケースでは食品の商品が多い」などが明らかになった。
「研究B：競合店顧客の買回り行動基点によるモバイル・マーケティング理論構築」では，具体的に二つのテーマによる研究を行った。一つは，モバイルクーポンの発信タイミングとその効果について扱った研究である（研究B1）。「モバイルクーポンは消費者の買物中よりも買物前に発信したほうがより償還すること」，「製品特定型クーポンはそのクーポンが償還されなくてもそれを見ることによって買物計画商品の記入を促す効果があること」などが明らかになった。もう一つは，購入スタンプ蓄積型プロモーションの効果について扱った研究である。Tポイントの運営会社が実施している「Tスタンプ・キャンペーン」の実施実績を提供してもらい，「Tスタンプ・キャンペーン」の展開仕様（期間，商品，必要スタンプ数，報酬ポイント数など）とキャンペーン参加人数，ゴール達成率との関係について分析を行った（研究B2）。その結果，「報酬ポイント数の大きなキャンペーンは回避され，少ないキャンペーンの参加者数が多いこと」「キャンペーンの実施期間と対象商品の購入頻度とのバランスを考慮して参加していること」などが明らかになった。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
研究Aでは，研究成果のまとめまでには至っていないものの，次年度早々に学会発表できる状況まで進んでいる。
研究B1では，研究Aと同じく研究成果のまとめまでには至っていないものの，次年度早々に学会発表できる状況である。また分析結果から得られた知見の背景を解明する実験調査に向けた仮説抽出が進んでいる。研究B2では，研究成果の学会発表を済ませており，次年度にはここで得られた知見の背景を解明する実験調査に向けた仮説抽出が進んでいる。
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| Strategy for Future Research Activity |
研究Aでは，今年度成果の発表を進めていくのに合わせ，共通ポイントカード加盟店の参入と商圏内買回行動との関係を捉えるための家計簿履歴データの分析を引き続き進める予定である。
研究Bでは，今年度成果の発表を進めるのに合わせ，今年度導き出された知見の背景を明らかにする実験調査を進める予定である。研究B1では，モバイルクーポンが買物予定商品の想起を促す効果について，研究B2では，スタンプキャンペーンの報酬ポイントの訴求表示や報酬ポイントの付与方法の変更がキャンペーンへの達成意欲に与える影響について明らかにしていく。
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