ブランド・マネジメント研究では、一貫性が常に強調されてきた。例えばケラー(2013)は、ブランドを強化する上で必要なのは一貫性であると述べている。しかし、日本市場を俯瞰すると、一貫性が常に必要ではない可能性も浮かび上がってくる。本研究では、ブランドの(非)一貫性に対する評価には文化差がありうることを提示する。 この仮説を検討するため、本研究では3つのプロジェクトを実施した。PJ1では、一貫性の概念を、さまざまな分野の文献をレビューして整理した。PJ2では、ブランドの非一貫性評価における文化差を実証的に検証した。PJ3では、非一貫性を内包したブランド・マネジメントに関する概念モデルを構築した。
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