2022 年度研究成果報告書

ソーシャルマーケティングにおける寄付獲得競争と社会規範の形成に関する研究

研究課題

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研究課題/領域番号	18K01878
研究種目	基盤研究(C)
配分区分	基金
応募区分	一般
審査区分	小区分07090:商学関連
研究機関	岡山大学
研究代表者	日高優一郎岡山大学, 社会文化科学学域, 教授 (90550335)
研究期間 (年度)	2018-04-01 – 2023-03-31
キーワード	ソーシャルマーケティング / 関係性 / 社会規範 / 消費文化理論 / 寄付獲得競争
研究成果の概要	本研究の研究成果は、第一に、統治性の枠組みに依拠してマクロレベルでの寄付に関する社会規範の普及過程を捉えることの有用性を示したこと、これに関連して第二に、寄付と消費が同居するとみなせるふるさと納税や応援消費を考察対象として、寄付行動を促進または疎外する要因に関する新たな仮説を構築したこと、第三に、拡張的な研究成果として、社会規範に関連して家族規範と消費の関係に関する新たな研究課題を導出したこと、の三点に集約できる。
自由記述の分野	商学
研究成果の学術的意義や社会的意義	第一に、統治性概念に依拠することで、従来のソーシャルマーケティング研究では捉え難かった、市場原理の導入に代表される直接的には介入しない介入が捕捉できることを示した点、第二に、返礼品競争にみるように、コマーシャルマーケティングの応用としてのソーシャルマーケティングが生み出してしまう社会的倒錯という落とし穴や課題の存在を指摘した点が、本研究の主要な学術的意義である。加えて、これらの研究成果を基に、社会的倒錯を前提としたドナーロイヤルティの獲得はいかに可能かを検討するという更なる研究課題を導出した点や、拡張的研究の方向性として、家族規範と消費の関係に関する研究課題を導出した点も本研究の意義である。