| 研究課題/領域番号 |
18K01879
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| 研究機関 | 香川大学 |
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研究代表者 |
閔 庚ヒョン 香川大学, 地域マネジメント研究科, 教授 (40508206)
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| 研究期間 (年度) |
2018-04-01 – 2021-03-31
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| キーワード | 店頭広告 / 店頭エンゲージメント / 店舗特性 |
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| 研究実績の概要 |
本研究では、店内における消費者の広告及びブランド態度に影響を与える店頭広告の誘因効果に関して、既存に提示されている店頭広告の効果測定モデルに依拠しつつ、店頭コミュニケーションにおける識別手段としてエンゲージメントという概念を採用し、特定の購買関連期待値がエンゲージメントを介し最終的な成果行動へ移行される補完・代替的経路をより精巧に規定することを目的としている。
本年度は特定の店頭広告に対する知覚水準が当該広告の誘因効果に反映されているかという問題に加え、消費者の選択手続きにおける各種エンゲージメントの類型的特徴をより明確に示すべく、店頭広告が設置された店舗を利用している都内在住の10代から60代の消費者400名を対象にシナリオ法によるアンケート調査を行った。本調査では、店内においてインプットされる環境的要素から形成される店舗特性に対する消費者の知覚水準が店頭及び広告エンゲージメントの相互効果をいかに伸縮させるかという問題に関する検証を行うことで、店舗特性と両エンゲージメントが成果行動に与える影響の構造的条件の抽出を試みた。その結果、店舗特性に対する知覚水準が高い場合、店頭及び広告エンゲージメントと成果行動の全般的水準が同方向へ収斂されることが確認された。また、各変数間のパス解析の結果では、店舗特性に対する知覚水準の店頭及び広告エンゲージメントに対する肯定的な影響に加え、広告エンゲージメントを介した店頭エンゲージメントの効果も確認された。このような結果は、店舗特性に対する知覚水準が両エンゲージメントとの相互効果を通じて成果行動の質を向上させる役割を果たす要因となり得ることを示すものである。
次年度は本年度の分析結果を踏まえ、店舗特性の構成要因をさらに細分化した実験調査を実施することで、広告情報と周辺情報の相互効果及び誘因間の相対的優劣関係に関する検証を行う予定である。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
2: おおむね順調に進展している
理由
本年度実施した調査の分析結果により、店内においてインプットされる環境的要因が消費者の認知体系の中でいかに受容され処理されるか、それらが店頭及び広告エンゲージメントといかに関連しているか、さらに成果行動に影響を与える要因間の相互効果をいかに解釈するべきかという問題を究明するのに必要な知見が見出された。まず、本研究では、主たる分析対象を店内コミュニケーションの初期段階である露出効果のうち、店頭及び広告エンゲージメントに絞った上で、その前後に店舗特性に対する知覚水準と成果行動に関する妥当性評価を配置することで、店頭広告の露出効果及びその先行条件による効果がより明確に検証された。すなわち、店頭及び広告エンゲージメントの水準を向上させれば、成果行動の質が向上し、店舗特性に対する知覚水準が露出効果の代理変数である店頭及び広告エンゲージメントの先行条件になることが明らかとなった。また、店頭エンゲージメントは広告エンゲージメントにも大きなインパクトを持って影響を与えることが確認されており、店頭エンゲージメントを起点とする両変数の相互効果が存在することが検証された。このような結果は、総合スーパーのような立地型の店舗において店頭エンゲージメントが強化されることにより店内における滞在時間が増えると共に、マーケティング刺激を含めた環境的要素に対する探索意向が強化される可能性を示しており、店舗及び店頭広告の管理における戦略的オプションの詳細を規定するのに必要な知見を提供している。
本年度の調査は、次年度以降実施予定の実験調査の設計上において重要な理論的根拠となるものとして想定したものであり、その分析結果は次年度以降実施予定の実験調査で想定される変数及び経路の拡大につながるものとなっている。その意味で当初の研究計画と照合すると、現時点における本研究はおおむね順調に進展していると考えられる。
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| 今後の研究の推進方策 |
次年度は、本年度実施した事前調査の分析結果を基に、以下の問題に焦点を当て、模擬店舗を想定した実験調査を行う予定である。本調査では、最終的な考察範囲を「環境情報及び各種エンゲージメントの精巧化」「広告と環境情報との相互効果」へ拡張させており、後続効果における同化的・対照的傾向を強化もしくは緩和させる方法論的観点をより精巧に規定するための検証を行う予定である。
１．環境情報と各種エンゲージメントの相互効果及び誘因間の相対的優劣関係：インプットされた環境情報が広告情報の誘因効果の水準を代替するものになるかという問題に加え、複数の店頭広告からなる混合条件における両者間の相対的優劣関係を究明するべく、単一カテゴリーを評価対象とした実験調査を行う予定である。環境情報については、ブランド・パーソナリティ・モデルに依拠しつつ、店舗特性から連想される価値の構成要素であると定義し、店舗特性における各要素と各種エンゲージメント、そして店舗に対するロイヤルティといかに関連しているかという問題を明らかにすることで、店舗及び店頭広告の管理における戦略的オプションの詳細を明確に規定するための検証を行う。
２．誘因効果の測定：誘因操作の対象となる環境情報を店頭広告の提示情報と一致するものと相互対照的形態となるものに分類した上で回答者に順次与え、各条件における不一致（±）形態が広告認知と広告及びブランド態度、そして成果行動の水準といかに関連しているかを測定する。その際、各種エンゲージメント水準の差を顕在化させるために、操作対象となる環境情報を「広告との不完全一致条件」と「不完全不一致条件」とで水準調整を行う。なお、回答者には購買状況に関するシナリオを事前に与え、実験調査中生じ得るフィールドとの誤差を最小化するための条件を随所に設定することで、検証モデル全体の精度を向上させる予定である。
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| 次年度使用額が生じた理由 |
次年度使用額が生じた理由は、年度後半に実施したアンケート調査をウェブ上で実施することで実査にかかる費用が節約され、当初想定していた額を若干下回ったことにある。次年度使用額として残った研究費は次年度の研究費と合わせ、店舗を想定した実験調査に参加する回答者のリクルート費用や回答者及び協力者への謝金に割り当てる予定である。なお、その他に、研究に関連する参考書籍の購入にも一定額を割り当てる予定である。
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