2023 年度研究成果報告書

ストア・ロイヤルティ形成要因とブランド・ロイヤルティへの影響

研究課題

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研究課題/領域番号	18K01892
研究種目	基盤研究(C)
配分区分	基金
応募区分	一般
審査区分	小区分07090:商学関連
研究機関	東京経済大学
研究代表者	本藤貴康東京経済大学, 経営学部, 教授 (30367312)
研究期間 (年度)	2018-04-01 – 2024-03-31
キーワード	ストア・ロイヤルティ / カテゴリー特性 / ドラッグストア業態
研究成果の概要	本研究では、ドラッグストアにおけるストア・ロイヤルティの形成プロセスについて解明した。ドラッグストアでは主力ではない食品における購入カテゴリー数の増加がストア・ロイヤルティ形成に大きく寄与していることが検証された。また、日用品カテゴリーについては、ストア・ロイヤルティの程度が強い顧客ほど品質（機能）感度が高く、価格による選択購買というディスカウント性向が弱まる傾向が確認された。本研究では、生活者にとってカテゴリーの役割に差が生じており、それをストア・ロイヤルティを軸として分析を進めた結果、近似した食品カテゴリーと格差が生じた日用品カテゴリーというカテゴリー特性も確認できた。
自由記述の分野	流通
研究成果の学術的意義や社会的意義	本研究成果として、実務的には、売上にKPIを位置づける企業が多い業界ではあるが、行動ベースのID-POS分析と認知ベースのアンケート調査によって、顧客が求めるものはカテゴリーによって異なる点について認知拡大して貢献する。より顧客志向のMD政策を加速させて、社会的インフラになりつつあるドラッグストア業界が追究すべきストア・フォーマットを明示するものである。学術的には、ストア・ロイヤルティ研究において、北海道から沖縄までの広範囲に渡る店舗のID-POSデータとアンケート調査に基づいた研究は極めて希少であり、アンケート調査とID-POSを紐づけした研究は更に希少な研究アプローチである。