消費者行動における知覚バイアスの発生とその影響に関する体系的研究

2019 年度 実績報告書

• 研究課題/領域番号: 19H00601
• 研究機関: 早稲田大学
• 研究代表者: 守口 剛 早稲田大学, 商学学術院, 教授 (70298066)
• 研究分担者: 恩藏 直人 早稲田大学, 商学学術院, 教授 (70194652) ; 竹村 和久 早稲田大学, 文学学術院, 教授 (10212028) ; 阿部 誠 東京大学, 大学院経済学研究科(経済学部), 教授 (70302677) ; 阿部 周造 横浜国立大学, 大学院国際社会科学研究院, 名誉教授 (30060015) ; 須永 努 関西学院大学, 商学部, 教授 (20438914) ; 石井 裕明 成蹊大学, 経済学部, 准教授 (50548716) ; 外川 拓 千葉商科大学, 商経学部, 准教授 (10636848) ; 奥瀬 喜之 専修大学, 商学部, 教授 (30312440) ; 八島 明朗 専修大学, 商学部, 准教授 (30583223) ; 平木 いくみ 東京国際大学, 商学部, 教授 (60367026) ; 石田 大典 日本大学, 商学部, 准教授 (80507872) ; 朴 宰佑 武蔵大学, 経済学部, 教授 (50401675)
• 研究期間 (年度): 2019-04-01 – 2024-03-31
• キーワード: 知覚バイアス / 消費者行動 / 商品陳列

研究実績の概要

2019年度は知覚バイアスに関する既存研究の成果を整理し、異なる学問領域における理論間の比較と関連付けを行った。他領域に渡る既存研究を整理・統合するとともに、研究チームのメンバーが国内外の学会、研究会に参加し、関連するテーマに関する最新の動向を押さえるとともに、有力な研究者と議論を行った。これらの情報を踏まえて、定例の研究会などの場で研究メンバー間で研究テーマに関する検討を行った。
これらの検討を通じて、多くの研究テーマの中から、商品陳列と消費者知覚の関係にまずは着目することとし、関連する既存研究をさらに深堀して整理した。その上で、商品の配置方向に関する仮説を構築し、実験によって仮説検証を行なった。具体的には、従来から議論されてきたバーティカル・ディスプレイとホリゾンタル・ディスプレイの優劣に着目し、ホリゾンタル・ディスプレイの優位性が常に現れるわけではないことを、マトリックスタイプ・ディスプレイという新たな概念を導入することで明らかにすることを試みた。
実験の結果、想定していた仮説が概ね支持されたため、より精緻な検証を行なうこととし、新たな仮説の構築と実験方法に関する検討を行った。その過程で、2019年12月には関連するテーマのシンポジウムを実施し、国内外の研究者を招聘して話を伺うとともに意見交換を行った。議論の中で、計画していた実験手法の問題点に気づくこととなったため、実験手法について再度検討し、実験準備を行った。

現在までの達成度 (区分)

4: 遅れている

理由

計画していた実験方法について2019年12月に見直しを行い、新たな実験方法と仮説を構築することとなった。そのため、実験実施の時期が数か月遅れることとなった。さらに、2020年からの新型コロナの流行によって、対面での実験実施が困難になった。消費者の触覚・嗅覚・味覚刺激を利用した実験は、対面でなければ実施困難な課題が多いため、一部を除いて対面の実験を中止せざるを得ない状況となっている。このため、当初計画からの進捗に遅れが生じている。

今後の研究の推進方策

対面での実験実施の進捗は、新型コロナの感染状況に大きく左右される。このため、オンラインでの調査、実験が可能な視覚刺激と聴覚刺激に関連する調査、実験を優先的に実施する。さらに、嗅覚刺激と触覚刺激を用いた調査、実験に関して、対面での実験が可能となってから、時間を置かずに実施できるように、実験計画を固めるとともに協力機関との調整をすすめる。

研究成果

• [雑誌論文] Measuring Brand's Core Image by Understanding the Characteristics of Users (2020)
  • 著者名/発表者名: KAWAMATA Hisashi、KOZUKA Haruka、SHIRAI Yasuyuki、SATOMURA Takuya、MORIGUCHI Takeshi
  • 雑誌名: Kodo Keiryogaku (The Japanese Journal of Behaviormetrics) 巻: 47 ページ: 1～12
  • DOI: 10.2333/jbhmk.47.1
  • 査読あり
• [雑誌論文] Tasting names: Systematic investigations of taste-speech sounds associations (2020)
  • 著者名/発表者名: Motoki Kosuke、Saito Toshiki、Park Jaewoo、Velasco Carlos、Spence Charles、Sugiura Motoaki
  • 雑誌名: Food Quality and Preference 巻: 80 ページ: 103801～103801
  • DOI: 10.1016/j.foodqual.2019.103801
  • 査読あり / 国際共著
• [雑誌論文] 背景色が商品の触覚評価と選好に及ぼす影響―商品の擬人化性に着目して― (2019)
  • 著者名/発表者名: 西井 真祐子、守口 剛
  • 雑誌名: JSMDレビュー 巻: 3 ページ: 1～10
  • DOI: 10.32299/jsmdreview.3.1_1
  • 査読あり
• [雑誌論文] A Packaging Visual-Gustatory Correspondence Effect: Using Visual Packaging Design to Influence Flavor Perception and Healthy Eating Decisions (2019)
  • 著者名/発表者名: Togawa Taku、Park Jaewoo、Ishii Hiroaki、Deng Xiaoyan
  • 雑誌名: Journal of Retailing 巻: 95 ページ: 204～218
  • DOI: 10.1016/j.jretai.2019.11.001
  • 査読あり / 国際共著
• [雑誌論文] Reactions to Nonconformity Imagery in Advertising among Chinese and Japanese Consumers: The Effect of Personal and National Cultural Tightness (2019)
  • 著者名/発表者名: Youn Nara、Park Jaewoo、Eom Hyo Jin
  • 雑誌名: Journal of Advertising 巻: 48 ページ: 532～554
  • DOI: 10.1080/00913367.2019.1674754
  • 査読あり / 国際共著
• [雑誌論文] Effects of consumers’ construal levels on post-impulse purchase emotions (2019)
  • 著者名/発表者名: Togawa Taku、Ishii Hiroaki、Onzo Naoto、Roy Rajat
  • 雑誌名: Marketing Intelligence & Planning 巻: 38 ページ: 269～282
  • DOI: 10.1108/mip-01-2019-0022
  • 査読あり / 国際共著
• [雑誌論文] Image analysis of the tree test using wavelet transform, singular value decomposition, and Fourier transform (2019)
  • 著者名/発表者名: Kawasugi Keita、Takemura Kazuhisa、Iwamitsu Yumi、Sugawara Hitomi、Nishizawa Sakura、Tsukamoto Yasuyuki、Nobutou Asako、Kodaira Akiko、Todoroki Junichi、Todoroki Keiko
  • 雑誌名: The Japanese journal of psychology 巻: 90 ページ: 284～293
  • DOI: 10.4992/jjpsy.90.18219
  • 査読あり
• [雑誌論文] 心理物理学と社会物理学－意思決定研究史からの展望とその課題 (2019)
  • 著者名/発表者名: 竹村和久
  • 雑誌名: 感性工学 巻: 17(3) ページ: 122～129
• [雑誌論文] コーズ・リレーテッド・マーケティングを促進する広告写真とは？ー制御焦点理論によるカラー／白黒写真の効果の検討 (2019)
  • 著者名/発表者名: 石井裕明、寺﨑新一郎、磯田友里子
  • 雑誌名: 日経広告研究所報 巻: 304 ページ: 14～21
• [学会発表] Negative Impact of Music Listening Through Earphones While Shopping on Purchase Outcomes (2019)
  • 著者名/発表者名: Takeshi Moriguchi、Mayuko Nishii、Tatsuki Inoue、Shohei Iwasaki、Shu Masamori、Aoi Yoshida
  • 学会等名: INFORMS Mareting Science Conference 2019
  • 国際学会
• [学会発表] Effects of the Direction of a Product’s Cast-shadow on Product Preference and Processing Fluency (2019)
  • 著者名/発表者名: Mayuko Nishii、Takeshi Moriguchi
  • 学会等名: INFORMS Mareting Science Conference 2019
  • 国際学会
• [学会発表] 製品の形状と配置が消費者選好に及ぼす影響 (2019)
  • 著者名/発表者名: 河股久司、守口剛、阿部周造
  • 学会等名: 日本マーケティング・サイエンス学会 第106回研究大会
• [学会発表] 視覚刺激が製品選好と処理の流暢性に与える影響 (2019)
  • 著者名/発表者名: 西井真祐子、守口剛
  • 学会等名: 日本マーケティング・サイエンス学会 第105回研究大会
• [学会発表] 商品提示方法の違いによる意思決定過程における視線パターンの比較 (2019)
  • 著者名/発表者名: 渡辺藍丸、川杉桂太、村上始、天野淳、竹村和久
  • 学会等名: 日本心理学会第83回大会
• [学会発表] Does the Experience of Softness Make Customers Indecisive? A Field Study of In-Store Decision Making (2019)
  • 著者名/発表者名: Taku Togawa、Yuriko Isoda、Hiroaki Ishii、Ikumi Hiraki、Naoto Onzo
  • 学会等名: 2019 AMA Summer Academic Conference
  • 国際学会
• [学会発表] An Abstract Interacting and Learning through Cross-Functional Product Development Team: Driving New Product Creativity, Design Value, and Product Advantage (2019)
  • 著者名/発表者名: Subin Im、Charles H. Noble、Daisuke Ishida、Naoto Onzo
  • 学会等名: 2019 Academy of Marketing Science Annual Conference
  • 国際学会
• [図書] プロフェッショナルマーケター (2019)
  • 著者名/発表者名: 早稲田大学 商学学術院教授 守口 剛、MCEI東京支部「プロフェッショナルマーケター」出版委員会
  • 総ページ数: 240
  • 出版者: ダイヤモンド社
  • ISBN: 9784478090626
• [学会・シンポジウム開催] 消費者行動研究における実験アプローチ (2019)