消費者行動における知覚バイアスの発生とその影響に関する体系的研究

2020 年度 実績報告書

• 研究課題/領域番号: 19H00601
• 研究機関: 早稲田大学
• 研究代表者: 守口 剛 早稲田大学, 商学学術院, 教授 (70298066)
• 研究分担者: 恩藏 直人 早稲田大学, 商学学術院, 教授 (70194652) ; 竹村 和久 早稲田大学, 文学学術院, 教授 (10212028) ; 阿部 誠 東京大学, 大学院経済学研究科(経済学部), 教授 (70302677) ; 阿部 周造 横浜国立大学, 大学院国際社会科学研究院, 名誉教授 (30060015) ; 須永 努 関西学院大学, 商学部, 教授 (20438914) ; 石井 裕明 青山学院大学, 経営学部, 准教授 (50548716) ; 外川 拓 上智大学, 経済学部, 准教授 (10636848) ; 奥瀬 喜之 専修大学, 商学部, 教授 (30312440) ; 八島 明朗 専修大学, 商学部, 准教授 (30583223) ; 平木 いくみ 東京国際大学, 商学部, 教授 (60367026) ; 石田 大典 日本大学, 商学部, 准教授 (80507872) ; 朴 宰佑 中央大学, 商学部, 教授 (50401675)
• 研究期間 (年度): 2019-04-01 – 2024-03-31
• キーワード: 消費者行動 / 知覚バイアス / 感覚間相互作用 / ナッジ / 感覚マーケティング

研究実績の概要

昨年度に行なった既存研究の整理から、視覚刺激に関連する既存研究が多く存在することが再確認された。これらの研究の整理から、未検証で独自性のある研究テーマとして、商品陳列の方法（horizontal display vs. vertical display)と視覚的情報処理の関係に焦点を当てることとした。20年度前半に、このテーマに関する既存研究の整理と研究仮説についての検討を行った。
また、視覚刺激に関連する研究とは逆に、嗅覚刺激の影響についての既存研究の蓄積はそれほど多くない。一方で、昨年度実施した既存研究の整理と研究課題の検討によって、視覚刺激がもたらす知覚バイアスのメカニズムが、嗅覚刺激に関しても成り立つのではないかとの仮説を得た。この点に着目して、新規性がありインパクトのある研究成果をいち早く創出するために、嗅覚刺激に関連する研究を前倒しして行うこととした。嗅覚刺激に関する研究については、実験参加者に香りを呈示するための専門的な機器、ツールが必要となるため、それらを有する香料メーカーの協力を得て、対面での実験を実施する計画を立てていたが、20年はじめからの新型コロナの流行により実験実施が困難になった。嗅覚刺激を用いた実験は、実験参加者にマスクを外してもらい香りを嗅いでもらう必要があるため、新型コロナの流行が落ち着くまでの間、実験を延期することとした。
感覚間相互作用に関する研究テーマの中で、聴覚刺激と視覚刺激の相互作用に焦点を当てた研究についても、昨年度に実施した既存研究の整理から、未検証で独自性のあるテーマが抽出された。このテーマについて、20年度後半に対面での実験を実施した。
なお、これまでの研究成果について20年度末にシンポジウムを開催して報告する計画を立てていたが、新型コロナの影響を鑑み、延期することとした。

現在までの達成度 (区分)

3: やや遅れている

理由

上記した嗅覚刺激に関する実験は、実験参加者にマスクを外してもらった上で対面で実施する必要があるため、新型コロナの流行が落ち着くまでは実施が困難である。聴覚刺激や視覚刺激を用いた調査、実験の一部はオンラインや対策を講じた上で対面での実施が可能であった。ただし、これらの調査実験についても、対面で実施する場合の人数の制限などによって当初計画通りにはすすめられなかった。
また、本研究には多くの分担研究者が参加しており、研究会や研究ミーティングで密にコミュニケーションをとりながら研究をすすめてきた。一方で、特に20年度はじめの新型コロナの流行の初期は、それぞれの研究者がオンライン授業への対応などに追われており、またオンラインミーティングにも慣れていなかったため、研究者間で密にコミュニケーションをとって研究をすすめることが困難であった。
さらに、本研究テーマは、国内よりも国外で研究が活発に行われている。そのため、海外の研究者との議論を通じた情報収集が不可欠である。20年度は海外への渡航、海外研究者の招聘ができなかったため、この点も研究の進展の障害となった。

今後の研究の推進方策

新型コロナの流行は収束していないものの、対策を講じた上での対面での調査、実験は実施できるようになっている。嗅覚刺激を用いた実験実施など、まだ困難なものもあるが、それ以外のテーマに関しては、オンラインでの調査、実験も含めて大きな支障なくすすめられるようになっている。20年度までに実施してきた研究テーマの中で、特に聴覚刺激と視覚刺激の感覚間相互作用に関する研究については期待通りの研究成果が得られており、今後はこのテーマに関する研究を推進することで、研究の活性化を図っていく予定である。
また、20年度後半からは、オンラインを利用した研究会、研究ミーティングを高頻度で実施してきた。オンラインででのミーティングの方が、時間や場所の制約が小さくなるため、これまでよりもむしろ効率よく議論がすすめられることを経験してきた。今後は、研究者間のコミュニケーションを一層密にとりながら、研究を推進していく予定である。

研究成果

• [雑誌論文] When the Unknown Destination Comes Alive: The Detrimental Effects of Destination Anthropomorphism in Tourism (2020)
  • 著者名/発表者名: Kwak Hyokjin、Puzakova Marina、Rocereto Joseph F.、Moriguchi Takeshi
  • 雑誌名: Journal of Advertising 巻: 49 ページ: 508～524
  • DOI: 10.1080/00913367.2020.1800537
  • 査読あり / 国際共著
• [雑誌論文] Going it alone or together: the role of space between products on consumer perceptions of price promotions (2020)
  • 著者名/発表者名: Kwak Hyokjin、Zhang Yuli、Puzakova Marina、Moriguchi Takeshi
  • 雑誌名: International Journal of Advertising 巻: 39 ページ: 1086～1114
  • DOI: 10.1080/02650487.2020.1753443
  • 査読あり / 国際共著
• [雑誌論文] 製品パッケージに記載されている製品名と付随する影の方向の一致が処理の流暢性と製品選好に及ぼす影響 - 反応時間および識別率による流暢性の測定 - (2020)
  • 著者名/発表者名: 西井真祐子、守口剛
  • 雑誌名: 行動計量学 巻: 47 ページ: 187～197
  • DOI: 10.2333/jbhmk.47.187
  • 査読あり
• [雑誌論文] Interactions between instrumental timbre and consumers’ regulatory focus (2020)
  • 著者名/発表者名: Sunaga Tsutomu、Meng Yan、Zhuang Xuhong
  • 雑誌名: Journal of Business Research 巻: 121 ページ: 1～12
  • DOI: 10.1016/j.jbusres.2020.08.014
  • 査読あり / 国際共著
• [雑誌論文] Analytical Framework for Construal Level Theory that Incorporates Discounting (2020)
  • 著者名/発表者名: Abe Makoto、Kaneko Mitsuru
  • 雑誌名: Advances in Consumer Research 巻: 48 ページ: 11-15
  • 査読あり
• [雑誌論文] 周期的な購買行動に対応した顧客の 生涯価値の導出と顧客維持介入戦略への応用 (2020)
  • 著者名/発表者名: 阿部 誠
  • 雑誌名: マーケティング・サイエンス 巻: 28 ページ: 29～
  • DOI: 10.11295/marketingscience.202005
  • 査読あり
• [雑誌論文] On Effects of Changing Multi-attribute Table Design on Decision Making: An Eye-Tracking Study (2020)
  • 著者名/発表者名: Ideno Takashi、Morii Masahiro、Takemura Kazuhisa、Okada Mitsuhiro
  • 雑誌名: Diagrammatic Representation and Inference 巻: 1 ページ: 365～381
  • DOI: 10.1007/978-3-030-54249-8_29
  • 査読あり
• [雑誌論文] デジタル化時代のプライシング (2020)
  • 著者名/発表者名: 奥瀬 喜之
  • 雑誌名: 組織科学 巻: 54 ページ: 16～25
  • DOI: 10.11207/soshikikagaku.54.2_16
• [雑誌論文] A cross-cultural investigation of metamotivational knowledge of construal level in the United States and Japan. (2020)
  • 著者名/発表者名: Nguyen Tina、Togawa Taku、Scholer Abigail A.、Fujita Kentaro
  • 雑誌名: Motivation Science 巻: 6 ページ: 386～400
  • DOI: 10.1037/mot0000178
  • 査読あり / 国際共著
• [学会発表] Matrix type product display: Its concept and effectiveness (2020)
  • 著者名/発表者名: Moriguchi Takeshi, Kawamata Hisashi, Abe Shuzo
  • 学会等名: 020 EMAC Regional Conference
  • 国際学会
• [学会発表] Semantic Congruity of Price and Name: The Effect of Precise or Round Numbers and Sound Symbolism (2020)
  • 著者名/発表者名: Ishii Hiroaki、Park Jaewoo、Togawa Taku
  • 学会等名: Association for Consumer Research Conference 2020
  • 国際学会
• [学会発表] When Does Actual Versus Ideal Self-Congruence Matter? Moderating Effects of Construal-Level on Brand Attitudes (2020)
  • 著者名/発表者名: Togawa Taku、Ando Kazuyo
  • 学会等名: Association for Consumer Research Conference 2020
  • 国際学会
• [学会発表] I won´t listen to you because you are like me: The“backfire effect” in human-robot interactions (2020)
  • 著者名/発表者名: Hector Gonzalez-Jimenez, Togawa Taku, Sugitani Yoko
  • 学会等名: AIRSI2020 International Conference
  • 国際学会
• [学会発表] How Shopping Basket Color Affects Perceived Price of Products: A Field Study in Supermarkets (2020)
  • 著者名/発表者名: Hiraki Ikumi、Ishii Hiroaki、Togawa Taku、Onzo Naoto
  • 学会等名: American Marketing Association, 2020 AMA Summer Virtual Conference
  • 国際学会
• [学会発表] 顧客満足度情報の提供が上位 3 社の評価に与える 影響の分析 (2020)
  • 著者名/発表者名: 阿部周造, 玉利祐樹, 井出野尚, 奥瀬喜之
  • 学会等名: 第61回消費者行動研究コンファレンス
• [学会発表] ブランド購買における重視要因―文脈による変容― (2020)
  • 著者名/発表者名: 外川拓
  • 学会等名: 日本商業学会 第70回全国研究大会