消費者行動における知覚バイアスの発生とその影響に関する体系的研究

2022 年度 実績報告書

• 研究課題/領域番号: 19H00601
• 研究機関: 早稲田大学
• 研究代表者: 守口 剛 早稲田大学, 商学学術院, 教授 (70298066)
• 研究分担者: 恩藏 直人 早稲田大学, 商学学術院, 教授 (70194652) ; 竹村 和久 早稲田大学, 文学学術院, 教授 (10212028) ; 須永 努 早稲田大学, 商学学術院, 教授 (20438914) ; 阿部 周造 横浜国立大学, 大学院国際社会科学研究院, 名誉教授 (30060015) ; 阿部 誠 東京大学, 大学院経済学研究科(経済学部), 教授 (70302677) ; 奥瀬 喜之 専修大学, 商学部, 教授 (30312440) ; 石井 裕明 青山学院大学, 経営学部, 准教授 (50548716) ; 朴 宰佑 中央大学, 商学部, 教授 (50401675) ; 平木 いくみ 東京国際大学, 商学部, 教授 (60367026) ; 外川 拓 上智大学, 経済学部, 准教授 (10636848) ; 八島 明朗 専修大学, 商学部, 准教授 (30583223) ; 石田 大典 同志社大学, 商学部, 准教授 (80507872)
• 研究期間 (年度): 2019-04-01 – 2024-03-31
• キーワード: 消費者行動 / 知覚バイアス / クロスモーダル / ナッジ / 感覚マーケティング

研究実績の概要

嗅覚刺激を用いた実験を実施する際には、実験参加者にマスクを外して香りを嗅いでもらう必要があることから、新型コロナの影響で実験を延期してきた。22年度になって、実験環境について十分に配慮した上であれば実験を実施できると判断し、嗅覚刺激が消費者の感情に与える影響に関する予備実験を実施した。研究協力機関である長谷川香料株式会社の協力を得て、グレープフルーツ、ジャスミン、ペパーミントなど13種類の香りを用いて、これらの香りを嗅いだ時の実験参加者の感情への影響を捕捉した。さらに、それらの香りが特定の店舗に流れていると想定したときの、香りと店舗の整合性について判定してもらった。これらの結果から、香りが感情に影響し、それが製品購買時の意思決定に影響するというメカニズムに関する仮説を構築した。この仮説のもとで本実験を計画している過程で、我々が導出した仮説と既存研究の結果との間に一部整合的ではない部分があることが判明し、既存研究の解釈の仕方について香りの専門家も含めた議論が必要となった。そのため、本実験の実施を来年度初めに延期した。このことと関連し、BI Norwegian Business SchoolのCarlos Velasco氏を研究会に招聘し、感覚刺激を用いて消費者実験の方法について議論を行った。
本年度は、上記の嗅覚刺激に関する研究に加えて、広告の配色に関する実験を実施した。この研究では広告が対象とする製品の色が複数ある場合の色の配列について、類似配色と補色配色の２つの方法を比較し、それぞれの利点と欠点を実験結果を踏まえて整理した。この整理からも、視覚刺激の構成要素の中でも色の影響は非常に大きいと考えられ、次年度以降も配色に関する研究を深めていくべく計画している。

現在までの達成度 (区分)

3: やや遅れている

理由

上述したように、新型コロナ流行下では嗅覚刺激の実験実施が困難であったため、22年度になってようやく予備実験の実施が可能となった。他の調査、実験についても対面で実施するものについては人数や方法に関する制限があった。22年度にはこれらの制限が緩和されてきたが、これまでの遅れをすべて回復するまでには至っておらず、全体的にみた進捗状況は、当初計画に比してやや遅れている。

今後の研究の推進方策

22年度に実施してきた調査、実験については、当初の想定通りの結果が得られており、今後はこのテーマに関する研究を推進することで研究の活性化を図っていく。嗅覚刺激に焦点を当てた研究についても、対面での調査、実験が可能となったことを受け、嗅覚刺激単独および他の感覚刺激との相互作用に関する研究についても、今後活性化していく予定である。

研究成果

• [雑誌論文] カラーバリエーションが豊富な製品における配色に基づく製品提示順序が消費者の製品選択満足に与える影響 (2024)
  • 著者名/発表者名: 河股久司、守口剛
  • 雑誌名: 行動計量学 巻: 51(1) ページ: 1～14
  • 査読あり
• [雑誌論文] Report for Type 2 Bayes-Fuzzy Estimation in No-Data Problem (2024)
  • 著者名/発表者名: Hori Houju、Takemura Kazuhisa、Matsumoto Yukio
  • 雑誌名: Applied Mathematics 巻: 15 ページ: 46～50
  • DOI: 10.4236/am.2024.151005
  • 査読あり
• [雑誌論文] Decoding the meaning of alternative proteins: Connotations and music-matching (2024)
  • 著者名/発表者名: Motoki Kosuke、Bunya Ayana、Park Jaewoo、Velasco Carlos
  • 雑誌名: Food Quality and Preference 巻: 115 ページ: 105117～105117
  • DOI: 10.1016/j.foodqual.2024.105117
  • 査読あり / 国際共著
• [雑誌論文] The Effect of Color Saturation on Brand Attitudes in Brand Logo Redesign (2023)
  • 著者名/発表者名: Kawamata Hisashi、Moriguchi Takeshi
  • 雑誌名: Japan Marketing Journal 巻: 42 ページ: 39～50
  • DOI: 10.7222/marketing.2023.005
  • 査読あり
• [雑誌論文] Multiattribute regret: theory and experimental study (2023)
  • 著者名/発表者名: Yoichiro Fujii, Hajime Murakami, Yutaka Nakamura, Kazuhisa Takemura
  • 雑誌名: Theory and Decision 巻: 95 ページ: 623～662
  • 査読あり / オープンアクセス
• [雑誌論文] コロナ禍における規範的意思決定についての研究 (2023)
  • 著者名/発表者名: MURAKAMI Hajime、SUNAGA Naoto、HOSHINO Takahito、TATEOKA Daiki、HIRATSUKA Sho、HARAGUCHI Ryohei、YAMAKABE Shun、TAKEMURA Kazuhisa
  • 雑誌名: Transactions of Japan Society of Kansei Engineering 巻: 22 ページ: 39～49
  • DOI: 10.5057/jjske.TJSKE-D-22-00019
  • 査読あり
• [雑誌論文] The temperature of newness: How vision?temperature correspondence in advertising influences newness perception and product evaluation (2023)
  • 著者名/発表者名: Togawa Taku、Ishii Hiroaki、Park Jaewoo、Roy Rajat
  • 雑誌名: Journal of Business Research 巻: 160 ページ: 113801～113801
  • DOI: 10.1016/j.jbusres.2023.113801
  • 査読あり / 国際共著
• [雑誌論文] Creating luxury brand names in the hospitality and tourism sector: The role of sound symbolism in destination branding (2023)
  • 著者名/発表者名: Motoki Kosuke、Park Jaewoo、Pathak Abhishek、Spence Charles
  • 雑誌名: Journal of Destination Marketing & Management 巻: 30 ページ: 100815～100815
  • DOI: 10.1016/j.jdmm.2023.100815
  • 査読あり / 国際共著
• [雑誌論文] “Human-like” is powerful: The effect of anthropomorphism on psychological closeness and purchase intention in insect food marketing (2023)
  • 著者名/発表者名: Wang Zining、Park Jaewoo
  • 雑誌名: Food Quality and Preference 巻: 109 ページ: 104901～104901
  • DOI: 10.1016/j.foodqual.2023.104901
  • 査読あり / 国際共著
• [雑誌論文] Price Judgment of Goods (2022)
  • 著者名/発表者名: TAKEMURA Kazuhisa、LIU Fang
  • 雑誌名: Journal of Japan Society of Kansei Engineering 巻: 20 ページ: 136～142
  • DOI: 10.5057/kansei.20.3_136
  • 査読あり
• [雑誌論文] Preference reversal: Analysis using construal level theory that incorporates discounting (2022)
  • 著者名/発表者名: Abe Makoto、Kaneko Mitsuru
  • 雑誌名: Journal of Choice Modelling 巻: 45 ページ: 100384～100384
  • DOI: 10.1016/j.jocm.2022.100384
  • 査読あり
• [雑誌論文] Looks Far Beyond My Reach: The Zoom Effect in Product Videos Influences Luxury Perception and Purchase Intention (2022)
  • 著者名/発表者名: Togawa Taku、Sugitani Yoko
  • 雑誌名: Journal of Consumer Psychology 巻: 32 ページ: 687～698
  • DOI: 10.1002/jcpy.1268
  • 査読あり
• [雑誌論文] A Cross-Cultural Investigation of Metamotivational Beliefs About Regulatory Focus Task-Motivation Fit (2022)
  • 著者名/発表者名: Nguyen Tina、Togawa Taku、Scholer Abigail A.、Miele David B.、Fujita Kentaro
  • 雑誌名: Personality and Social Psychology Bulletin 巻: 48 ページ: 807～820
  • DOI: 10.1177/01461672211025423
  • 査読あり / 国際共著
• [雑誌論文] The connotative meanings of sound symbolism in brand names: A conceptual framework (2022)
  • 著者名/発表者名: Motoki Kosuke、Park Jaewoo、Pathak Abhishek、Spence Charles
  • 雑誌名: Journal of Business Research 巻: 150 ページ: 365～373
  • DOI: 10.1016/j.jbusres.2022.06.013
  • 査読あり / 国際共著
• [雑誌論文] “Looking sharp”: Price typeface influences awareness of spending in mobile payment (2022)
  • 著者名/発表者名: Park Jaewoo、Velasco Carlos、Spence Charles
  • 雑誌名: Psychology & Marketing 巻: 39 ページ: 1170～1189
  • DOI: 10.1002/mar.21651
  • 査読あり / 国際共著
• [雑誌論文] Celebrity insects: Exploring the effect of celebrity endorsement on people’s willingness to eat insect-based foods (2022)
  • 著者名/発表者名: Park Jaewoo、Motoki Kosuke、Velasco Carlos、Spence Charles
  • 雑誌名: Food Quality and Preference 巻: 97 ページ: 104473～104473
  • DOI: 10.1016/j.foodqual.2021.104473
  • 査読あり / 国際共著
• [学会発表] The Semantic Congruence of Sound and Visual Position of Brand Names: Downstream Effect of Fluency and Moderated Effect by Product Origin (2023)
  • 著者名/発表者名: Hiroaki Ishii, Taku Togawa, Jaewoo Park
  • 学会等名: Society for Consumer Psychology 2023 Annual Conference
  • 国際学会
• [学会発表] 消費者行動研究におけるデータとリアリティ (2022)
  • 著者名/発表者名: 守口剛
  • 学会等名: 第65回消費者行動研究コンファレンス
  • 招待講演
• [学会発表] 商品陳列における商品間距離が商品の複数購買に与える影響 (2022)
  • 著者名/発表者名: 河股久司、守口剛
  • 学会等名: 日本マーケティングサイエンス学会第112回研究大会
• [学会発表] 彩度の変化が新しさの知覚に与える影響 (2022)
  • 著者名/発表者名: 河股久司、守口剛
  • 学会等名: 日本マーケティングサイエンス学会第111回研究大会
• [学会発表] Facing Direction and Implied Motion in a Product Image Interact to Influence the Consumer’s Response to Advertising (2022)
  • 著者名/発表者名: Jaewoo Park, Taku Togawa, Hiroaki Ishii, Charles Spence
  • 学会等名: Association for Consumer Research 2022 Conference
  • 国際学会
• [学会発表] Social Behavior is Sustainable Behavior: How Social Inclusion Enhances Conscious Consumption (2022)
  • 著者名/発表者名: Yoko Sugitani, Taku Togawa
  • 学会等名: American Marketing Association 2022 Summer Academic Conference
  • 国際学会
• [学会発表] 製品選択と眼球運動に関する探索的研究 (2022)
  • 著者名/発表者名: 大久保京子, 中原孝信, 奥瀬喜之, 大久保街亜
  • 学会等名: 第64回消費者行動研究コンファレンス