2022 Fiscal Year Research-status Report

特定保健用食品に対する購買行動とその消費経験が健康行動に与える影響に関する考察

Research Project

Project/Area Number	22K01766
Research Institution	Osaka Metropolitan University
Principal Investigator	小林哲大阪公立大学, 大学院経営学研究科, 教授 (60225521)
Co-Investigator(Kenkyū-buntansha)	三井雄一西南学院大学, 商学部, 准教授 (00782145) 原広司横浜市立大学, 国際商学部, 准教授 (60824985) 佐藤圭甲南大学, 経営学部, 講師 (80826602)
Project Period (FY)	2022-04-01 – 2025-03-31
Keywords	特定保健用食品 / ゲイン・ロスフレーム / 消費者認知 / WTP(Willingness To Pay) / ゲイン・ロスフレーム / 便益遅延性
Outline of Annual Research Achievements	令和4年度は、研究実施計画に基づき、4月より先行研究を開始し、今年度の研究内容を改めて精査するとともに、特定保健用食品に対する消費者認知に対する調査分析と、トクホマークをブランド論的視点から分析するための調査分析に対する事前準備を行った。第１の特定保健用食品に対する消費者認知に関する調査研究に関しては、経済行動学のゲイン・ロスフレームおよびサービス・マーケティングで議論されている効果の便益遅延性概念を特定保健用食品に適用し、これらの要因が特定保健用食品の消費者認知にどのような影響を及ぼすのか考察した。前者のゲイン・ロスフレームを使用した分析では，ロスフレームよりもゲインフレームの方が WTP（Willingness To Pay）を高めることを明らかになったが、購買意思決定に及ぼす影響は確認できなかった。なお、本研究の成果は、10月に開催された日本マーケティング学会のカンファレンスで報告し、オーラルセッションのベストペーパー賞を獲得するとともに、論文としてその成果を公表している。また、後者の便益遅延性を特定保健用食品に適用した研究は、現在、その分析結果を論文にまとめている最中である。そして、上述した研究に対する調査分析の目途が立った9月以降、第2の研究課題であるトクホマークのブランド論的視点からの調査分析に対する検討を開始した。当初、令和4年度内に調査を実施する予定だったが、第1の調査結果を受け、調査方法を見直したため、予定より若干遅れ、令和4年度は調査デザインを確定するのに留まった。なお、上述した研究を遂行するため、4月以降、月に一度のオンライン研究会を実施するとともに、半年に一度（令和4年9月と令和5年3月）に対面で研究会を実施し、研究課題に対する相互理解を図るとともに、円滑な研究実施のための打ち合わせを行った。
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 3: Progress in research has been slightly delayed. Reason 実施計画より、やや遅れた第1の理由は、トクホマークに対するブランド論的視点からの調査分析に入る前に、特定保健用食品に対する消費者認知に関するマーケティング活動の影響に関する調査を行ったためである。と言うのも、先行研究をレビューした結果、ブランド論的視点からの特定保健用食品に関する実証研究のみならず、特定保健用食品に対する消費者認知そのものに対する実証研究が少なく、ブランド論的視点に関する調査分析を行う前に消費者認知を理解する必要があると判断したためである。第2の理由は、第1の理由を受けて行った特定保健用食品に対する消費者認知の調査に基づき、当初予定していたトクホマークに対するブランド論的視点からの調査方法を変更したためである。その結果、調査時期が予定より遅れ、年度の切り替わり時期になってしまったことが、その理由である。ただ、すでに調査デザインは確定しており、次年度前半に調査を実施することが可能なため、遅れは取り戻せると思われる。
Strategy for Future Research Activity	令和5年度は、トクホマークに対するブランド論的視点からの調査分析を令和4年度に確定した調査デザインに基づき行うことと、ヘルスクレームによる非顕在化リスク知覚が及ぼす消費行動に関する調査分析、そして、特定保健用食品が消費者の健康行動に及ぼす行動変容に対する調査分析を行うことを予定している。まず、今年度前半に、昨年実施する予定だったトクホマークに対するブランド論的視点からの調査分析を実施する。調査方法としては、仮想ブランドを想定したインターネット調査を予定している。また、今年度後半に、特定保健用食品が消費者の健康行動に及ぼす行動変更に対する調査分析を行う。なお、今年度の調査分析により、特定保健用食品の消費自体が健康行動の行動変容に及ぼす影響がそれほど高くないことが予想されるため、情報提供の仕方を工夫したり、他のサービスとの連携を図ることで行動変容を促進することも想定した上で、調査デザインを設計する。また、調査方法としては、行動変容のための施策を組み込んだ特定保健用食品のモニター調査を行う予定である。なお、ヘルスクレームによる非顕在化リスク知覚が及ぼす消費行動効果に関しては、ヘルスクレームがマーケティング活動の製品政策およびプロモーション政策の一部であることから、上記調査研究に組み込むかたちで実施する予定である。
Causes of Carryover	令和4年度に実施することを予定していた調査が、令和5年にずれ込んだため、インターネット調査の委託費(\300,000)と、そのデータ分析に使用する予定だったコンピュータ等の物品費(\600,000)が持ち越しとなり、令和5年度に支出する予定である。また、上述した支出の他に、令和5年度は、特定保健用食品が消費者の健康行動に及ぼす行動変容に対する調査費用として、パネル調査費(\400,000)と国内外の学会に参加するための費用（\1,200,000）を主な支出として計上している。